Planificar las crisis en redes sociales, ¿se puede?

Crisis… una gran palabra, ¿qué es lo que implica? Y lo más importante, ¿se puede planificar?

Cuando hablamos de crisis en Redes Sociales nos referimos, en la mayoría de situaciones, a un momento de crítica sostenida en el tiempo por parte del usuario o incluso conflictos temporales que no deberían definirse cómo crisis.

Entonces, ¿qué podemos entender por crisis? Una fase circunstancialmente desfavorable que provoca un claro, contundente y medible impacto negativo en la reputación de la empresa. Si la reputación de una empresa es uno de sus grandes activos en comunicación, crisis será toda aquella fase que provoque cambios en la percepción de la empresa por parte de sus stakeholders.

Pero no se llega a una crisis en dos días. Y no hablo de tiempo, sino de escenario. Por tanto, se puede prover y se puede estructurar. En la monitorización y la planificación tenemos las claves destinadas al control para que la bomba finalmente no estalle. Las redes sociales, nos permiten como plataformas, supervisar en tiempo real para ganar en respuesta a través de la anticipación.

¿Cómo empezamos entonces?

Encontrando y definiendo nuestros triggers. Es decir, todos aquellos eventos o circunstancias puntuales que pueden provocar un efecto negativo en nuestra reputación y, como tal, debemos prevenir y gestionar. Un trigger es un detonador potencial de una crisis. Cada empresa tiene sus propios detonadores, aunque hay triggers que pueden afectar a distintas empresas de igual forma.

Aquí tenéis una infografía que muestra los principales triggers a los que se puede enfrentar una empresa en redes sociales:

Encontrar nuestros triggers es un ejercicio de sinceridad

Las redes sociales tienen una capacidad sorprendente para sacar a flote los defectos de las empresas. No es una cuestión de trolls o stalkers. Un usuario enfadado, un cliente decepcionado, muchas veces buscará nuestra debilidad y atacará ahí donde más duele. Gran parte de las crisis en redes sociales que se han hecho famosas en el mundo on-line, comenzaron por defectos o malas praxis de la empresa.

Si no queremos arriesgarnos a que nos coja de sorpresa, el camino empieza siempre por reconocer las debilidades de la empresa y luego planificar nuestra respuesta, nuestra actuación, contar con un protocolo de conducta dentro de nuestro manual de crisis.

¿Te estás preguntando si podemos controlar todos los triggers?

Quizás el problema es pretender tener el control. El objetivo no es tanto controlar, como anticiparse y generar la mejor respuesta. Ten en cuenta que los triggers pueden ser externos a la empresa y también internos

Los triggers internos son más difíciles de prever, pero más dimensionables y los triggers externos suelen ser más fáciles de prever, pero tienen mayores posibilidades de generar problemas.

De hecho, la circunstancia de que un trigger sea externo o interno, también va a definir cómo nos vamos a enfrentar a él cuando se convierta en el detonador de una situación de crisis. Por esta razón, no es sólo recomendable identificarlos sino también hacerlo correctamente como internos o externos. En un trigger interno se da por hecho que la responsabilidad es de la empresa y por tanto dicha empresa debería tener control sobre la situación, ej: un ataque de hackers a nuestros servidores. En los externos, normalmente ajenos a la empresa, podemos defender que es algo que sale de nuestra zona de actuación, ej: un terremoto.

Un ejemplo muy fácil de entender, son las quejas de clientes. Todas las empresas tenemos quejas, con lo cual es uno de esos triggers, que suele salir en casi todas las detecciones, (porque clientes tenemos todos y todos los clientes tendemos, me incluyo, a quejarnos).

Entonces, ¿crees que este trigger es interno o externo? No hay una respuesta fija. Depende de si el cliente se queja, porque tenemos un defecto de producto o de servicio, por lo que lo vamos a entender como trigger interno, o si se queja sin aparente razón. En este caso tenemos que tener muy claro que es así, porque corremos el riesgo de enfocarlo como externo, cuando en realidad es interno. 

¿Cuál es el primer paso para anticiparse a la crisis?

Conocer bien tu empresa y los riesgos a los que se enfrenta. Hacer un buen mapeo de triggers internos y externos que te descubra en profundidad todos aquellos riesgos a los que te enfrentas. Empezando con sinceridad y honestidad por los internos, como aquellos en los que ya hemos visto que nuestro cliente va a asumir que debemos tener controlados porque pertenecen a la empresa. Pero, sin olvidar los externos, porque el hecho de que la empresa no pueda prever un terremoto, no quiere decir que no pueda planificar su respuesta.

Autora: Pilar Yépez, Directora del Área de Marketing Digital.

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