La nueva era del marketing de suscripción en Social Media

El año 2022 promete y mucho en Social Media. Y no solo por la consolidación de TikTok como la red social más importante, el crecimiento non-stop de las Stories en Instagram, el gran auge mundial del Social E-Commerce, la proyección del pódcast en redes sociales o la esperada implantación del universo enigmático Metaverse.

El nuevo año nos va a traer la gran y verdadera revolución en social media, una revolución que lleva meses generando bastante expectación en los canales digitales sociales. Estamos ante un nuevo hito digital: la implantación del modelo de MK de suscripción en medios sociales.

Datos de nuestra era digital

Antes de entrar 100% en materia, aquí van algunos datos extraídos de We Are Social para entender el coloso ecosistema actual en el que nos movemos:

  • Hay 4.200 millones de usuarios de redes sociales en 2021, que se incrementaron un 13,2% desde 2020 (490 millones de nuevos usuarios). El número de usuarios de las redes sociales equivale ahora a más del 53% de la población mundial.
  • El 60% de la población mundial es usuaria de Internet en 2021 y un 45% de los usuarios de Internet en el mundo recurren a las redes sociales cuando buscan productos o servicios.

Top global de las redes sociales más utilizadas en el mundo (Datos Statista octubre 2021):

  • Facebook, con 2.895 millones de usuarios activos. 
  • YouTube, con 2.291 millones de usuarios activos. 
  • WhatsApp, con 2.000 millones de usuarios activos. 
  • Instagram, con 1.393 millones de usuarios activos. 
  • Facebook Messenger, con 1.300 millones de usuarios activos.
  • Weixin / WeChat, con 1.251 millones de usuarios activos.
  • TikTok, con 1000 millones de usuarios activos.
  • LinkedIn, con 720 millones de usuarios activos.
  • Douyin (TikTok en China), con 600 millones de usuarios activos.
  • Telegram, con 550 millones de usuarios activos.
  • Snapchat, con 538 millones de usuarios activos.
  • Pinterest, con 454 millones de usuarios activos.
  • Twitter, con 463 millones de usuarios activos.

La economía de la suscripción

El modelo por suscripción es un modelo de negocio que siempre ha existido. Por ejemplo, hace más de 30 años que existe en España con Venca, o más recientemente con la innovadora y disruptiva empresa de cosmética Birchbox.  

La suscripción puede aplicarse a productos físicos (ropa, cosmética, libros, etc.), productos digitales (iCloud), suscripciones de servicios (gimnasios) y contenidos (medios de comunicación). Es un tipo de modelo que aporta muchos beneficios a los clientes por las novedades a las que optan, ya que pueden gozar de primicias y servicios nuevos adaptados a sus gustos y necesidades. Además, también tienen acceso a lo mejor, puesto que disponen de un servicio más completo. 

Desde 2017, la economía de la suscripción se ha acelerado en nuestro país, y numerosas empresas han perfeccionado su portfolio de productos y servicios aplicando restyling en el modelo con una minuciosa personalización y ofreciendo una calidad mucho más optimizada, con el objetivo de fidelizar al máximo a los clientes. Además, en ese perfeccionamiento influye que las grandes empresas trabajan con sistemas SAAS, integrando plataformas de redes sociales y herramientas de automatización de email marketing o CRM. 

Lo que sí está claro es que a lo largo del próximo año 2022 veremos que no solo Netflix, Amazon o HBO van a ser grandes modelos de negocio de pago por suscripción, sino que este modelo será muy recurrente en social media.

Lo que viene ya: Instagram Subscriptions

Durante el pasado mes de noviembre, Instagram informó de que está trabajando para implantar un modelo de suscripción para acceder a Stories exclusivas llamado “Instagram Subscriptions”, que próximamente verá la luz.

Zuckerberg ha visto una nueva oportunidad de negocio instaurando este método por el que recibirá una pequeña comisión por cada suscripción de pago efectuada (el portal TechCrunch apunta que entre 0,99 y 4,99 dólares). Esto se hará efectivo gracias a las plataformas tecnológicas Apptopia y Sensor Tower. Y, a su vez, a los influencers se les permitirá cobrar por suscripción a su canal con el objetivo de que no decidan cerrar su cuenta de Instagram. ¿Hará lo mismo Facebook? Muy probablemente, ya que Instagram es el test A/B de Mark Zuckerberg. 

Por su parte, Twitter lanzó en septiembre Super Follows, con la que los usuarios IOS pueden acceder a contenido exclusivo mediante una suscripción mensual. Además, este mes de diciembre, ya está disponible la opción en Android de forma global. Asimismo, la compañía ha lanzado Twitter Blue, por 2,99 $ al mes, con la que ofrece a los suscriptores carpetas que organizan sus tuits favoritos con categorías personalizables, la posibilidad de modificar mensajes antes de que se publiquen y un modo de lectura. 

Telegram, por su parte, lanzará próximamente una suscripción para no ver anuncios y, también, los actuales modelos que incorporan bastantes más funcionalidades premium, con los que funcionan YouTube, Spotify o Apple Music.

Llegan los Influencers Premium 

Por todos estos insights, vemos que 2022 será el gran año del Social Media Subscription. Los grandes gigantes de Social Media trabajan en esta dirección. 

Ni Instagram ni Twitter han sido los primeros en crear la suscripción de pago, puesto que ya existía en otras plataformas sociales. Lo que sí está claro es que, con la llegada de Instagram Subscriptions, el modelo se masificará y se hará más popular.

Hace no tanto tiempo, veíamos difícil implantar un modelo de pago por suscripción en medios de comunicación como los diarios, incluso había bastantes personas reticentes a su puesta en marcha. En cambio, desde su exitosa implantación en los prestigiosos The New York Times o The Washington Post en Estados Unidos, ahora todos los grandes grupos editoriales aplican este modelo de pago.

Lo mismo sucederá con los Social Media de masas. Las grandes preguntas se sitúan en torno a los influencers, porque ahora tenemos acceso total a sus contenidos sin límite y de forma gratuita. Pero, ¿qué sucederá cuando se deba pagar por verlos? ¿Perderán viewers? ¿Perderán followers? ¿Seguirán teniendo el poder que tienen actualmente? ¿Su contenido tendrá el mismo valor económico actual para las marcas? ¿O todo lo contrario? ¿Se deberá pagar por ver los directos? ¿Se deberá estar suscrito al canal para acceder a los sorteos?

Sin duda, el influencer tradicional desaparecerá para convertirse en un Influencer bajo suscripción o Influencer Premium. Así, se verá realmente quién está dispuesto a pagar para seguir a influencers, si estos generan el suficiente interés como para suscribirse y si sus “fans gratuitos” se convierten en ‘InfluencerLovers’. Sin duda, el ranking actual de influencers también cambiará.

La estrategia por parte de los influencers será, muy probablemente, postear contenidos freemium y premium para sus suscriptores.

Marketing Social por Suscripción

Por último, y no por ello menos importante, igual que tenemos diferentes tipologías dentro del Marketing como Email Marketing, Marketing Offline, Marketing Online, Mobile Marketing, NeuroMarketing, Inbound Marketing, VideoMarketing, Game Marketing, GeoMarketing, entre muchísimas otras, estamos ante el nacimiento de una nueva categoría marketer: Bienvenido, Marketing Social por Suscripción.

Autora: Tere Crespo, Digital Communications Area Manager en IM Digital Business School.

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