Centricidad en el Usuario

Las marcas que se centran en el cliente siguen una estrategia que pone al usuario en primer lugar, en el corazón del negocio. Proporcionan una experiencia de cliente positiva (CX) y construyen relaciones a largo plazo y duraderas con sus usuarios, es decir, buscan generar un engagement con la audiencia.

Ahora bien, ¿por qué es importante centrarse en el cliente? En la actualidad, uno de los principales desafíos que deben enfrentar las organizaciones radica en la retención del cliente.

Dentro de este contexto globalizado y de alta competencia, únicamente una empresa que pueda identificar las necesidades de sus clientes y pueda, a su vez, articular dicha necesidad con su propuesta de valor, podrá alcanzar el objetivo principal de la retención y posterior fidelización. 

También, resulta interesante destacar la importancia del uso de los datos para poder entender y comprender al usuario, dado que con un buen uso y explotación de los datos e información de nuestros clientes podremos alinear nuestra estrategia empresarial a sus necesidades. 

Durante mucho tiempo, las compañías han tratado de dar respuesta a una pregunta fundamental dentro de una estrategia de Go To Market ¿Cómo poder identificar qué es lo que quiere o necesita nuestro cliente? Para ello, han surgido múltiples alternativas, métodos y procedimientos vinculados principalmente con la innovación y con el desarrollo de una estrategia de producto o servicio centrado en el usuario. 

Por ejemplo, analicemos en conjunto a la empresa Nike y cuáles han sido sus principales acciones para lograr una efectiva campaña de marketing centrada en el cliente, lo cual aumenta de manera positiva la percepción que un usuario tiene de la marca y la experiencia del cliente a lo largo del customer journey.

Caso Nike

En esta era de conectividad perpetua, los clientes esperan que las marcas anticipen sus necesidades, brinden respuestas hiperpersonalizadas y sean hiperreactivas para resolver cualquier inconveniente que pueda surgir de una forma rápida y ágil.

Para ello, podemos identificar 4 grandes acciones realizadas por la organización y que logran este objetivo empresarial.

1. Construir relaciones duraderas con sus clientes: 

Para destacar en un mercado altamente competitivo y saturado, las marcas deben hacer mucho más que simplemente vender productos de calidad. Como hemos comentado al inicio de este artículo, las empresas deben: 

  • Construir relaciones duraderas;
  • Agregar valor a la vida de los clientes; 
  • Llevar a cabo iniciativas para comprender el estilo de vida de su audiencia;
  • Ofrecer a sus clientes experiencias relevantes y entretenidas.

Esto es clave para ganar confianza y formar lazos fuertes. Con la iniciativa Nike Plus, los clientes pueden realizar un seguimiento de su salud, entrenamientos, acceder a programas personalizados, obtener acceso prioritario a eventos deportivos y mucho más a través de la aplicación.

2. Hiperreactividad en todos los canales

Las compras online han ganado importancia, pero las tiendas físicas siguen siendo muy relevantes, en especial para la compra de productos que suelen ser difíciles de adquirir a través de internet (por ejemplo, las zapatillas deportivas). 

Cuando se trata de probar productos o experiencias de compra rápidas, los compradores aún recurren a las tiendas físicas. Si las marcas pueden encontrar una superposición entre las experiencias físicas y digitales y satisfacer las necesidades de los clientes, serán capaces de crear experiencias verdaderamente fluidas en todos los canales (concepto vinculado a la omnicanalidad).

En un intento por unir experiencias de compra personalizadas digitales y físicas, Nike abrió una tienda experimental en Los Ángeles. Esta tienda fue diseñada con el objetivo de proporcionar un mejor servicio al cliente, ya que le permite probar productos reservados previamente a través de su aplicación Nike Plus.

Esta estrategia es muy asertiva, dado que fomenta que el usuario sienta que posee cierta “exclusividad” para la empresa y se promueve el trato “individualizado” y aquellas acciones de marketing de tipo “1 to 1” o “uno a uno”.

4. Hiperpersonalización

La personalización es el santo grial de la experiencia del cliente. Pero, justamente en este punto, la mayoría de las empresas tienen problemas para identificar las preferencias únicas de los clientes (de aquí nace la importancia de explotar estratégicamente los datos de nuestros clientes).

Dentro de este contexto, Nike desarrolló una iniciativa sumamente interesante cuando permitió que los clientes le dijeran a la marca lo que querían, en lo que respecta a aquellas características o features deseables del producto.

Este servicio se llamó Nike by You, un servicio en línea donde los clientes pueden personalizar su producto eligiendo su color, diseño y características preferidos. Al ofrecer a los clientes el diseño de sus zapatillas, Nike tuvo la oportunidad de comprenderlos mejor y establecer conexiones directas con ellos.

4. Servicio al cliente 

Por último, y como no podía ser de otra manera, una estrategia de gestión de la experiencia del cliente está incompleta sin el servicio al cliente. 

Un servicio al cliente rápido y ágil puede calmar a los clientes enfadados y frenar de forma oportuna una potencial crisis en redes sociales, que podría afectar muy negativamente el prestigio y la identidad de marca de la empresa. 

Las resoluciones rápidas también pueden ayudar a promocionar su marca a través del marketing de boca en boca (WOM, del inglés: word of mouth). Dado que las redes sociales se han convertido en el canal preferido para que los clientes compartan sus experiencias, un servicio al cliente efectivo presenta una gran oportunidad para promover el buen trabajo de marca y abordar los problemas de los clientes.

Tal y como hemos visto y analizado en el caso propuesto de Nike, la centricidad en el usuario es la piedra angular en cualquier estrategia de marketing digital efectiva.

A su vez, también podemos extrapolar estas acciones o tácticas al ámbito de la creación y desarrollo de productos y experiencias del cliente, con un fuerte enfoque en entender las necesidades de nuestros clientes, fomentando siempre los procesos de innovación y, en especial, colocando al usuario en el corazón del negocio.

Autora: Layla Scheli, profesora de Google Analytics en IM Digital Business School.

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