«Para llegar a ser bueno en algo hay que meterle muchas horas», entrevistamos a Marcel Odena, profesor de Google AdWords en IIMN

Profesor de Google AdWords en IIMN, Marcel Odena es fundador y Director General de Magnetica Advertising, pero ha sido durante más de 10 años Ingeniero de Telecomunicaciones en el ámbito de las TIC y la seguridad informática. Hablamos con él sobre su trayectoria profesional.

Eres fundador y Director General en Magnetica Adverstising. ¿Nos explicas un poco en qué está especializada tu empresa?

Magnetica Advertising está especializada en Publicidad de Pago por Clic (PPC). Gestionamos publicidad online para empresas a través de Google AdWords principalmente (también mediante alguna otra plataforma) y dentro de este tipo de publicidad estamos especializados en publicidad de captación de potenciales clientes, lo que en inglés se llama “Lead” (Lead Generation).

Mediante campañas en el buscador de Google anunciamos a las empresas para aparecer en primeras posiciones cuando el usuario hace una búsqueda relacionada con lo que queremos vender. También dominamos las Campañas de Display; esto es, a través de diferentes métodos de segmentación (segmentación basada en temas, basada en keywords, por intereses del usuario, etc.) mostramos banners de lo que anunciamos a miles de personas con la finalidad de captar datos de potenciales clientes (leads).

Por último, también dominamos las Campañas de Remarketing, una técnica que permite impactar a usuarios que ya han visitado la web. Dominamos tanto la técnica (crear listas de remarketing según comportamiento de usuario, pujar más según el comportamiento, etc.) así como diferentes estrategias para conseguir conversiones mediante esta técnica. Además tenemos una visión global de todas las acciones de marketing que se están llevando a cabo de modo que ideamos estrategias para combinar diferentes iniciativas (p.ej. lanzar una newsletter y los usuarios que han accedido a la web a través de la newsletter y han mostrado interés les impactamos con banners a través de remarketing) y de este modo sacar el máximo provecho a la inversión publicitaria.

Dentro de lo que es la publicidad de pago por clic (PPC) también gestionamos publicidad en las principales redes sociales: Facebook/Instagram, Twitter y Linkedin. Hemos creado campañas de captación de leads B2B (Business-To-Business) con muy buenos resultados a través de estos canales.

Leyendo tu CV tienes mucha experiencia trabajando como técnico en sistemas y desarrollo de aplicaciones, jefe de proyectos… ¿Cómo descubriste el mundo digital y más concretamente cómo comenzaste a trabajar en AdWords?

En mi anterior etapa a la del marketing digital estuve focalizado en el sector de las Tecnologías de la Información (TI) y más en concreto en el mundo de la seguridad informática, y todavía más en concreto el mundo (nicho) de la certificación y firma digital.

Trabajé durante una década en la Agencia Catalana de Certificación, organismo de la administración pública catalana encargado de proveer las identidades digitales (certificados digitales) tanto a los trabajadores públicos como a los ciudadanos. Allí empecé como técnico aprendiendo mucho de mi jefe, compañeros y cursos. Tocaba tanto temas de sistemas (instalar ordenadores, configurar servidores, aplicar reglas firewalls, etc.) como de desarrollo (realizaba los test de calidad, participaba en el diseño de nuevas aplicaciones, etc.).

Fui creciendo profesionalmente asumiendo cada vez más responsabilidad, primero como gestor de proyectos (tanto de sistemas como desarrollo) y posteriormente como director del departamento de informática (TI). En esta última etapa de unos 4 años aproximadamente era el responsable de gestionar un presupuesto en IT superior al millón de euros, teniendo una de las funciones la de preparar concursos públicos (redacción de pliegos técnicos) para adjudicar contratos a proveedores para ejecutar diferentes servicios (servicios en el campo de sistemas y desarrollo de aplicaciones). Esta etapa finalizó en junio de 2012 cuando se produce la absorción de la empresa por parte de otro organismo público.

En verano de 2012 me pongo a trabajar por mi cuenta como autónomo, como gestor de proyectos tecnológicos y casi de manera instintiva empiezo a meterme en temas de marketing. Ese verano estando con mi tío le propongo renovar la web de su empresa, un tanto anticuadoa en aquellos momentos, y me da la oportunidad de hacer un proyecto real (antes había hecho mis pruebas y pinitos).

A la par no sé cómo descubrí que hacían una cosa llamada «Google Academies» donde enseñaban Google AdWords. Me inscribí y asistí a mi primera clase de Google AdWords. Recuerdo que el profesor fue Sergio Falcón, un gran profesional que aparte de dedicarse a esto con su agencia propia imparte clases para Google. La materia me encantó y dejó en mí la semilla de querer más. Así que empecé a estudiar por mi cuenta, me compré el muy recomendable libro de Brad Geddes de Google AdWords y empecé a estudiar.

Leí (y leo) muchos blogs que existen sobre la materia, recuerdo que de ppchero.com aprendí mucho al principio. Y me seguí apuntando a las Google Academies que salían con el reto de hacer el examen al acabar la clase (siempre dejan al final de la clase, hacia las 18h de la tarde un rato para que hagas el examen online, con tu portátil). El primer examen recuerdo que no lo aprobé, saque un setenta y pico porciento pero se requiere un 80% de aciertos como mínimo. Seguí estudiando y practicando con cuentas de AdWords reales (imprescindible para aprender de verdad), repetí el examen y lo aprobé (este era el de conceptos básicos, el Fundamentals). Y así repetí con 2 otros exámenes, el de «búsqueda avanzada» y el de «display».

Poco a poco dominaba más y me sentí más seguro para ofrecer la gestión de AdWords a empresas, me anuncié a mi mismo en internet y capté 10 cuentas (clientes) en poco tiempo con los que me entregué para conseguir resultados, en algunos casos funcionó, en otros no (eso da para un artículo entero). Todo esto lo iba compaginando con encargos que tenía para gestionar proyectos hasta que a mediados-finales de 2014 decidí colgar las botas de «gestor de proyectos freelance» y focalizarme 100% al marketing. A partir de aquí entré en una dimensión desconocida, viendo que cómo más aprendía más me quedaba por aprender, aprendría AdWords y veía que tenia que aprender SEO, aprendía a hacer Campañas de Display y veía que tenia que aprender a hacer banners, a crear landing pages que convirtiesen, etc. Y aquí estoy todavía aprendiendo cada día cosas nuevas y perfeccionando lo que sé.

¿Cuál es el día a día de un profesional de estas características?

En mi caso mi primer objetivo era conseguir cuentas de AdWords reales, clientes vaya. Por tanto mi día a día al principio fue crear mis propias campañas de Google AdWords para captar clientes online. Esto quiere decir entrar en la tu cuenta de Google AdWords y realizar un análisis de palabras clave (keyword research), un estudio para saber el volumen de búsquedas y qué búsquedas se están realizando relacionado con lo que quieres ofrecer. Con esto tienes que estructurar las campañas de la mejor manera, crear los anuncios, configurar extensiones de anuncios, aplicar códigos de conversión, etc.

Otra parte del día la dedicaba (y dedico) a crear páginas de destino (landing pages), la página a la que envías al usuario una vez hace clic en tu anuncio. Esta parte es tan o más importante que la de crear la campaña. Piensa que por cada clic pagas un tanto (depende de varias cosas pero puedes pagar 30 céntimos, 50 céntimos, 1 euro o más). Por tanto, cuando alguien aterriza en la página le tienes que convencer que eres lo que está buscando o al menos que no te descarte. Para esto también tienes que ser selectivo y sólo mostrar el anuncio cuando creas que detrás de la búsqueda está el perfil de cliente que estás buscando. Crear landings está muy relacionado con el desarrollo web pero contempla unos factores clave para convencer a la persona (propuesta valor, beneficios, “social proof”, etc.).

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Crear la campaña, hacer la landing, configurar los códigos de seguimiento (Analytics, conversión AdWords, Remarketing, etc.) lleva su tiempo, puedes pasar tranquilamente 2-3 días hasta tenerlo todo niquelado. Una vez lanzada la campaña hago la supervisión de ella, esto requiere menos tiempo al día pero requiere la constancia de irlo haciendo. Dependiendo del sector, de la competencia, hay que estar más o menos encima de las campañas, pero hay que dedicar un tiempo a la semana a revisarlo. La dinámica es entrar en AdWords, analizar los parámetros de rendimiento de cada campaña, de los anuncios, de las keywords, mirar las búsquedas que se han realizado, mirar también Google Analytics y con todo esto procesarlo mentalmente y pensar qué cambios hacer en la campaña y/o en la página de destino para mejorar resultados.

Este mismo proceso lo repetía para cada nueva cuenta de AdWords (cliente) que conseguía. Aquí hay que añadir en mi caso que conseguir un cliente suele implicar hacer la gestión comercial, una llamada inicial explicando el servicio y cómo trabajo, realizar una propuesta formal, hacer el seguimiento comercial, etc. Esta parte si trabajas en una agencia de marketing como especialista SEM en principio te la ahorrarías porque ya hay alguien que consigue los clientes y tu sólo te focalizas en crear campañas y optimizarlas.

¿Cuál crees que será la evolución de AdWords y de la publicidad en Internet en general?

No tengo una bola de cristal para adivinar el futuro ni tan siquiera me atrevo a predecirlo en estos aspectos porque todo evoluciona muy rápido y aparecen cosas de repente que cambian las reglas del juego. ¿Alguien se imagina hoy pasar una día o una semana sin Whatsapp? no hace mucho no existía esta aplicación y hoy es prácticamente imprescindible. Instagram, por ejemplo, aplicación para compartir fotos tampoco estaba hace un tiempo y ha calado muy hondo. Y detrás de Instagram ha aparecido la oportunidad para muchos anunciantes de anunciarse (a través de la plataforma de Facebook, propietaria de Instagram).

En cuanto a AdWords lo que he visto desde que me dedico a ello es que cada vez se ha ido complicando más o requiere de una especialización mayor. Alguno de mis clientes me contrató al ver que paulatinamente la inversión dedicada le rendía cada vez menos. Al principio se gestionaban ellos la cuenta, hace muchos años y era un chollo, había poca competencia, el precio por clic era bajo y con poco presupuesto podías conseguir sus objetivos. Poco a poco las empresas y negocios se han dado cuenta que internet es utilizado para informarse, para comparar opciones y para comprar. A medida que ha crecido el numero de anunciantes (empresas) ha crecido la competencia por salir en primeras posiciones de Google y esto ha provocado principalmente dos efectos:

  • Incrementos del precio por clic. Si hace unos años con pocos céntimos podías estar entre las 3 primeras posiciones para la misma búsqueda seguro que hoy el precio se ha incrementado sustancialmente. Esto traducido a inversión vendría a ser como llenar el deposito del vehículo con gasolina, hoy con el mismo importe llenas mucho menos deposito que hace 5 o 10 años. Pues en AdWords ha pasado un poco lo mismo. Lo malo de todo esto desde el punto de vista del anunciante es que el precio por cada clic va por «puja», así que para salir en primeras posiciones tienes que pujar más o menos lo mismo que la competencia. En cambio en tiempos de crisis, como ha habido y hay en España, el consumo ha descendido mucho, pero en cambio el anunciante no ha visto bajar el precio por clic, de modo que pagas más que antes de la crisis para captar el clic y te compran menos, una combinación letal que ha hecho que muchos negocios con poco músculo financiero abandonen (temporalmente) Google AdWords.

[Tweet «Hoy el precio por click en Google AdWords se ha incrementado sustancialmente»]

  • Necesidad de hacer mejores campañas: Google, para calcular en qué orden muestra los anuncios en cada búsqueda que hace el usuario, utiliza dos factores principalmente. Uno el precio máximo que el anunciante está dispuesto a pagar por el clic (CPC máximo). Y el segundo factor es el «nivel de calidad»; esto es, un valor que indica a Google cuán bien hemos hecho nuestra campaña. En este factor influyen varios aspectos todos ellos requieren de una profesionalidad a la hora de crear las campañas.

A modo de dato, cuando yo hice el primer examen de Google AdWords había 3 tipos: el de conceptos básicos, el de «conceptos avanzados» y «campañas en la red de display». Ahora hay 3 exámenes más: el de «Youtube», el de «Google Shopping» y el de «Móvil». Esto es un reflejo que cada tipo de campañas es un mundo en sí y requiere más especialización, y probablemente irá a más.

En la línea de hacer mejores campañas cada vez creo que se va a requerir el uso de herramientas que nos faciliten esta labor. De hecho ya existen herramientas que de alguna manera se «enchufan» a tu cuenta de AdWords, extraen datos, los analizan y te proponen acciones de mejora, incluso te facilitan aplicar estas acciones. Lo que aporta un buen gestor de AdWords es comprender lo que está pasando en la cuenta, tener la capacidad para digerir la cantidad ingente de datos para sacar conocimiento. Y en base a esto decidir acciones para mejorar. Todo lo que puedan hacer las máquinas para facilitar este proceso se irá imponiendo poco a poco.

Y para las Campañas de Display, las que permiten mostrar banners, más o menos lo mismo. En estas hay mucho trabajo de «hormiguita» de ir analizando en qué páginas web se han mostrado nuestros banners y decidir si vale la pena seguir mostrando los banners o no, o incluso aumentar la puja. Pues bien, se pueden crear reglas para automatizar alguna parte de este trabajo. AdWords también tiene un módulo de «scripts» mediante el cuál podemos copiar nuestro código y ejectuarlo para hacer cosas automáticas. Existen un buen número de scripts muy útiles en internet y van a ir creciendo. Y lo lógico es que todo esto acabe centralizado en una herramienta de control. Quizás Google esperará que alguna empresa lo haga muy bien para comprarla y luego ofrecerlo dentro de la propia herramienta de Google AdWords.

El futuro de Google AdWords también lo veo muy ligado al futuro de Google. Desde hace muchos años que me pregunto cuánto tiempo va a durar Google, cuándo la gente se va a cansar de Google o cuando salga algo que desplace Google, pero por el momento esto parece que no va pasar.

¿Qué les recomendarías a las personas que quieran llegar donde tú estás? ¿Qué deberían aprender y/o estudiar?

Cada uno de nosotros está donde está fruto de un cúmulo de circunstancias muy peculiares, muchas veces difíciles que se repitan en otras personas. En mi caso raramente estaría vinculado al mundo de marketing digital si no hubiera finalizado un periodo de mi carrera profesional, el de una década en el campo de la seguridad/certificación digital. Cierto es que podría haber intentado seguir en el sector de la firma digital pero preferí cambiar de aires.

Me decanté por Google AdWords de manera natural porque sentía una atracción hacia este mundo y esta quizás es una de las primeras claves. Focalizarte en algo que sientas atracción. Para llegar a ser bueno en algo hay que meterle muchas horas, algunas pueden ser en horas «lectivas» pero hay muchas que se tienen que hacer fuera de horarios convencionales y esto se puede conseguir si realmente te motiva el tema. Por ejemplo, hay webinars que organizan las empresas de marketing de Estados Unidos que tienen lugar a las 20h de la tarde aquí en España (allí es por la mañana). Asistir a un webinar en inglés a las ocho de la tarde después de una jornada laboral es algo que requiere esfuerzo y convicción y una fuente para esta energía es sin duda la atracción/pasión por este tema.

[Tweet «Para llegar a ser bueno en algo hay que meterle muchas horas»]

Con esto quiero decir que si sientes esta atracción por Google AdWords y la publicidad de pago por clic (ppc) en general sigue adelante, si no, te aconsejaría que analices si hay alguna otra faceta del marketing o otro campo que te atrae más.

Dicho esto, suponiendo que una persona quiera focalizarte en Google AdWords (y PPC) le recomendaría primero de todo formarse. Y para formarse efectivamente lo primero que tendría que saber esta persona es cómo aprende más fácilmente. Esto lo oí hace tiempo a un experto, que hablaba de «aprender a aprender», no todos aprendemos a aprender de la misma manera. Esta es la primera clave para formarse de manera efectiva.

Si tienes habilidad para aprender de manera autodidáctica puedes usar unos métodos; si aprendes más rápido y mejor con cursos reglados y estructurados pues tienes que ir a otros métodos. Si dominas el inglés tienes unas oportunidades en internet (montón de blogs de PPC con artículos muy buenos, como ppchero.com o webinars de profesionales reconocidos). Si no dominas tanto el inglés o vas justo, te recomiendo que estudies en paralelo inglés, en este sector quien lleva la batuta es el mundo anglosajón y por tanto el inglés está por doquier. En español también hay contenido y grandes profesionales, pero claro mejor si puedes aprender de todos.

Más consejos, adquiere un libro de «cabecera» y ponte una meta de leerlo en tanto tiempo (puede ser 1-2 años), pero avanza cada mes. Uno que a mi me ayudó fue el de Google Adwords del reconocido profesional «Brad Geddes». El libro es muy completo y viene a ser cómo la biblia de AdWords, útil para asentar los conceptos. Luego el 20-30% del recorrido final lo tienes que aprender por otras vías porque el libro no lo puede cubrir todo y todo cambia tan rápido que tampoco está 100% actualizado, pero para los conceptos base está genial.

Siguiente paso, aprende de la mano de buenos profesionales/profesores. Habrá cosas que practicando con cuentas de pruebas o cuentas reales lo vas a descubrir tú mismo pero piensa que para tener un nivel alto en la materia tienes que aprender relativamente rápido y para esto nada mejor que una persona que domine la materia te ayude. Infórmate con detalle de los cursos disponibles y escoge uno de calidad. Asegúrate que los profesores son buenos: esto es, que sepan mucho y que sepan transmitir el conocimiento.

Si te apuntas a un curso o master reglado como los que ofrece IIMN lo bueno es que te dan «masticado» el camino para aprender y te ponen recursos de calidad para aprender. Si haces un curso combinado online/presencial tienes el campus online, con el temario, documentación/libros, ejercicios y prácticas, tutor online y las clases presenciales para aprender directamente cada materia con un profesor experto en la materia.

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