Natalia Carranza, Strategic Planner & Branded Content Specialist

Estudiaste periodismo y justo a continuación haces un grado superior en gestión comercial y marketing. ¿Por qué decidiste combinar estas dos carreras?

Antes de acabar Periodismo, ya empecé a trabajar como Content y Social Media Manager, y mis interlocutores eran Brand Managers, Directores/as de Marketing, CEOs de start-ups… Consideré que, para poder ofrecerles un buen servicio, necesitaba entender mejor sus objetivos y necesidades, comprender cómo funcionan las actividades comerciales y ser capaz de analizar el mercado.  El Grado en Gestión Comercial y Marketing daba respuesta a esas inquietudes.

Al principio de tu carrera te centras bastante en el content management. ¿Qué aprendiste en esta etapa?

Mis primeras experiencias fueron en una empresa proveedora de servicio SaaS de e-mail marketing y, después, en un medio especializado en Marketing Digital que, además, organizaba congresos profesionales. El hecho de que fueran empresas tan focalizadas en la parte más técnica del Marketing Digital, me permitió conocer muchas herramientas y métodos que después he seguido usando para elevar y hacer más efectivas las campañas online.

Después pasas a trabajar como digital strategist y social media manager en la agencia E-UREK, trabajando para clientes como Nutella o Codorniu. ¿Qué representó para tu evolución profesional el trabajar para grandes marcas?

Dar el salto a agencia y con clientes de este tamaño me permitió explotar todo el conocimiento que tenía sobre comunicación y marketing digital, aportar mis inquietudes creativas y aprender sobre publicidad, branding, análisis de datos… Además, E-UREK era una agencia independiente, de un tamaño pequeño, pero con mucha ambición y una fuerte apuesta por la innovación. Teníamos un equipo de desarrolladores que hacia realidad cualquier idea loca que se nos ocurriera: desde desarrollar un Pong para el torneo de tenis Barcelona Open Banc Sabadell o a hacer contenido audiovisual interactivo (ahora es más habitual, pero en 2012 apenas se había visto).

Marcas de tal envergadura te dan la oportunidad de desarrollar grandes campañas y dar el máximo de ti; pero eso también implica un nivel de exigencia muy alto. Como consecuencia, la calidad y el refinamiento de mi trabajo aumentó mucho durante esos años.

¿Cuál fue el cliente con el que más te gustó trabajar y por qué?

Es difícil elegir uno; creo que de todos aprendes algo. Por ejemplo, trabajar desde Y&R para las marcas de agua de Danone donde teníamos que coordinarnos mucho con el resto de agencias, hizo posible que aprendiera a integrar la comunicación digital en planes de PR o llevar a las redes una idea creativa que había nacido para televisión. O con Smint, dentro del Primavera Sound, pudimos hacer campañas integradas que incluían una activación digital y una parte experiencial, cosa que siempre supone un reto.

Pero lo más placentero es trabajar con clientes que te consideran parte del equipo y no solo un proveedor más, y que, cuando ven que el trabajo da resultados, te ofrecen más recursos para seguir creciendo. En eso el equipo de Nutella era muy bueno, y dio como resultado la exitosa campaña de las etiquetas personalizadas.

Después pasas a ocuparte de la comunicación digital de una gran empresa de la industria farmacéutica, Boehringer Ingelheim. ¿Cuáles eran tus funciones y qué aprendiste de esta experiencia?

Me incorporé a Boehringer Ingelheim con el objetivo de desarrollar la estrategia de comunicación digital. El principal reto era decidir cómo dar respuesta a todos los clientes internos y externos: al equipo de marketing, cuyo objetivo es conseguir prescripciones de los médicos; al equipo de Patient Advocacy, que quiere sensibilizar a los enfermos y a la población; a los responsables del e-commerce de la empresa, que se dirigían a las farmacias; a Recursos Humanos, que quería mejorar su posicionamiento como empleador… Eran muchos objetivos y targets muy diversos. Y además están las restricciones legales del sector.

Lo primero, pues, fue analizar la competencia para ver qué estrategias estaban implementando y así detectar oportunidades; estudiar los diferentes targets, ver cómo se comportaban en el entorno digital y qué contenidos buscaban; y hacer un channel mapping para acabar de definir las plataformas más adecuadas para cada objetivo, fase y público. Después hizo falta instruir a los equipos para que tuvieran claro cómo los canales digitales podían ayudarlos a alcanzar sus objetivos. Al principio sueles encontrar reticencias, así que opté por hacer un piloto con un equipo que estaba más abierto a probar. Los resultados, que fueron muy positivos, convencieron al C-Suite y a partir de ahí me gané la confianza de los diferentes departamentos. En tercer lugar, coordiné y supervisé el trabajo de las diferentes agencias que producían los contenidos para darle uniformidad.

Por último, desarrollé una formación para todos los empleados sobre el uso de redes sociales con fines profesionales. La mayoría de personas utilizamos las redes sociales para todos los ámbitos de nuestra vida: a veces, para compartir algo que nos ha gustado; otras, para promocionar alguna actividad de nuestro trabajo. Pero en el caso de empleados de farmacéuticas con productos de prescripción el tema es especialmente sensible, porque la promoción de producto está prohibida a todo aquel que no sea profesional sanitario. Esto plantea dilemas: ¿no puede un empleado hablar de su actividad profesional?, ¿y si un médico le pide información por Twitter?, ¿y si encuentra una duda de un paciente sobre un medicamento en Facebook y quiere resolverla? Lo que hice, con el soporte del equipo de Compliance, fue clarificar la normativa del sector; explicar qué contenidos podía publicarse sin problema y dónde podían encontrarlos; y ofrecer las herramientas para poder dirigir las conversaciones sobre producto a los canales profesionales adecuados. 

Por estas fechas estudias en IM Digital Business School el Programa Superior en Marketing Digital & inbound marketing. ¿Por qué escogiste cursar este programa?

La inquietud por cursar el Programa Superior en Marketing Digital & Inbound Marketing surge, precisamente, por la dificultad que suponía planificar estratégicamente la comunicación digital de la empresa farmacéutica. Necesitaba reforzar algunos de mis conocimientos para optimizar las campañas online.

¿Cómo te ha ayudado lo aprendido en tu carrera?

Con mi experiencia previa, tenía bastante asimilada la teoría, pero había conocimientos que no había llevado a la práctica. Una de las cosas que más valoro del Programa son los casos prácticos a los que pudimos acceder. Ver problemas a los que otros se han tenido que enfrentar y cómo los han solucionado te ayuda a afrontarlos con más seguridad.

Después pasas a trabajar como strategic planner para VICE media. ¿Cómo surgió esta oportunidad? ¿Cómo se hace una estrategia para un medio de comunicación de esta magnitud? ¿Qué cosas hay que tener en cuenta?

Yo había estudiado Periodismo pero, más allá de una poca experiencia en medios locales, no había trabajado en el sector. Además, siempre me ha interesado mucho la cultura, las tendencias, los temas sociales, la comedia… y VICE recogía todo esto. Cuando me incorporé en el medio, VICE llevaba ya una década en España y habían hecho muchas acciones y experienciales para marcas. En ese momento, querían apostar más, por un lado, por el Branded Content y, por el otro, ofrecer más servicios creativos a las marcas. Para ello, necesitaban a alguien totalmente dedicado a esa actividad y que tuviera un perfil híbrido: que entendiera la visión y necesidades de un medio de comunicación y que, a la vez, hubiera planificado y desarrollado campañas creativas para marcas.

Mi trabajo consistía en definir estrategias de campañas creativas o de Branded Content que dieran respuesta a los objetivos de las marcas, pero partiendo de insights relevantes de nuestra audiencia y respetando el tono de VICE. Para ello, conducía investigaciones de mercado cualitativas; analizaba informes y fuentes secundarias que hicieran referencia a nuestro público; detectaba tendencias culturales; y ordenaba, resumía y trasladaba de manera inspiradora la información relevante al equipo creativo. El trabajo era un éxito si conseguíamos crear un contenido o una acción interesante para la audiencia, que estuviera a la altura de las producciones del medio y que, además, alcanzara los objetivos de las marcas, cosa que valorábamos analizando los KPIs predefinidos y realizando Brand Lifts.

Desde este verano trabajas por cuenta propia como Strategic Planner. ¿Cómo ha sido dar este paso en tu carrera?

Ha sido un paso forzado, pero muy natural. Forzado, porque lo he dado después de que la VICE decidiera unificar mercados por idioma, cerrando VICE España para crear VICE en Español, que se dirigirá desde LATAM. Pero, como decía, ha sido algo muy orgánico. El confinamiento me permitió tener más tiempo para algunos proyectos personales y tuve la oportunidad de empezar a colaborar con otras agencias y productoras, de manera que, cuando nos dieron la noticia de que el medio cerraba, ya tenía en marcha diferentes trabajos.

¿Qué le recomendarías a un Digital Marketer que esté pensando en empezar a trabajar por cuenta propia?

Si está trabajando por cuenta ajena, tiene dudas y quiere ver las opciones reales que hay en el mercado, le recomendaría que intentara compatibilizar, en la medida de lo posible, su empleo con algún proyecto externo. Eso le permitirá ver la dedicación que requiere trabajar por cuenta propia y comprobar si realmente le interesa. Si finalmente decide dar el paso definitivo, le recomendaría tener mucha disciplina y tratar su propio proyecto como si fuera un cliente más, dedicándole tiempo, marcándose objetivos y dándole visibilidad.

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