¿Creatividad? Tú te la pierdes

Con cada segundo que pasa, con cada post que se publica o con cada banner que se anuncia; cientos de marcas desperdician una oportunidad genial de generar engagement entre usuarios, clientes o consumidores. No hay excusas, en Internet el presupuesto es asumible y los resultados medibles. El único riesgo que corre una empresa hoy en día es el de imitar a sus competidores: comunicar los mismos mensajes, con el mismo tono y con el mismo formato. Si tu marca tiene personalidad, demuéstralo y deja de copiar la de los demás.

¿Acaso hemos olvidado que la esencia de la creatividad radica en la innovación? ¿En diferenciarse de los demás? Enciendo la tele, navego por Internet, paso por los centros comerciales y la mayoría de marcas siguen diciendo lo mismo y de la misma manera, año tras año, post tras post, banner tras banner, email tras email, cartel tras cartel…

Todavía recuerdo la primera vez que entré en la web de la agencia de publicidad SCPF. No tenía imágenes, sólo palabras, muy pocas, tres según el idioma que querías escoger. Pero su usabilidad se asemejaba a la de un diálogo, y eso me enganchó. Como ellos mismo constatan más adelante, el motivo de crear una maquetación así de simple fue diferenciarse del resto de agencias:

Lo que hemos hecho procede de una constatación: cuando visitamos las webs de agencias o de compañías que admiramos mucho nos decepcionan. Casi nunca sentimos que en ellas esté representado aquello que despierta nuestra admiración

En 2008, Nintendo anunciaba en Youtube su juego Wario Land Shake It y a medida que el vídeo avanzaba, los menús de la página salían volando. ¿Se os ocurre mejor manera de explicar las locas y destructivas posibilidades del juego? Yo salté de la silla con la primera explosión, ¡mi navegador se estaba cayendo a trozos!

Arcade Fire es una banda que utiliza sus videoclips como excusa para implementar las tecnologías más punteras. Como nos cuentan en el Blue Magazine del BBVA, su canción de 2010 «We Used to Wait», que hablaba de la nostalgia, aprovechaba Google Maps para intercalar imágenes de tu barrio y del lugar donde creciste. Ya no eran sólo sus letras las que te emocionaban.

arcade fire

Más tarde, en 2011, Tipp-Ex fue un paso más allá con una original e interactiva campaña, también en Youtube, en la que un cazador se encontraba con un oso. La marca te daba a escoger y podías borrar parte del título del vídeo improvisando uno que luego veías interpretado por los dos personajes. Recuerdo pasar horas y horas buscando alternativas.

La innovación no depende estrictamente de las nuevas tecnologías. En 2013, la marca de relojes Festina quería presumir de su nuevo modelo «Profundo» y su resistencia al agua. Y qué mejor manera de impactar y sorprender a sus compradores que mediante un original packaging.

La primera vez que volé con Vueling y una azafata me deseó «un buen vueling», noté cómo la marca se hacía más cool en mi interior. Algunas líneas aéreas han ido más allá y han personalizado sus mensajes de seguridad. En We Love Advertising han reunido varios vídeos que difícilmente olvidarás y que, aunque estés en el asiento F-14 al lado de la ventanilla, te impedirán apartar tus ojos de la pantalla que tienes en frente.

En la actualidad, algunos anuncios de televisión nos permiten interactuar mediante aplicaciones como Shazam, identificar la canción, continuar la historia y conocer más detalles del producto o aprovechar un descuento especial. Pero yo quiero más.

Existen más casos, todavía hay esperanza. Pero esta corta lista de efemérides representa un baremo mínimo sobre el que han de actuar las marcas si quieren ocupar un lugar en el privilegiado Top Of Mind de las personas. Tienen que crear emails innovadores, banners que quiten el hipo, contenido que haga interactuar a los usuarios, las marcas no quieren conseguir usuarios, quieren crear embajadores de marca, defensores de su empresa. Y eso sólo se consigue siendo diferente y sorprendiéndoles cada día y con cada formato.

¿Cómo se consigue eso? Yendo más allá. Comenzando de cero. Siendo autocríticos. El formato de este post, por ejemplo, también es demasiado aburrido y convencional.

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