Real-time brands, marcas al acecho

Escribo estas líneas desde la tranquilidad que me ofrece el modo offline de mi terraza. Mientras tanto, y en la salvaje llanura online de Twitter, varias marcas permanecen agazapadas tras los muros de sus redes sociales. Esperan un suculento trending topic que se ponga a tiro para saciar su engagement o ayudarles a mejorar su posicionamiento en la cadena alimenticia de sus usuarios.

Así funciona este gran ecosistema digital. Al margen de fechas señaladas como el Día del Orgullo Gay, el próximo cincuenta aniversario de la llegada a la luna o la entrega del Oscar a la mejor película, cualquier acontecimiento repentino con un mínimo de popularidad se puede traducir en un poderoso hashtag. Y cualquier depredador que se precie, con muchos seguidores que alimentar, no dejará escapar tal manjar. Olvidaos de la pirámide de clases. Aquí no hay herbívoros ni carnívoros. Cualquier presa es una oportunidad, lo primordial es hacerse escuchar, sin importar el sector ni el producto. La ocasión de puede presentar en forma de canción, de post, de selfie, de un desliz, de final de una serie… Pero, ¿cómo aprovecharla?

Para asegurar el éxito de la caza, principalmente se deben tener en cuenta dos factores.

  • Primero, sorprender con tu mensaje.
  • Y segundo, ser de los primeros en atacar, es decir, demostrar que tu marca es una «real-time brand».

Oreo es una experta depredadora más allá del hábitat online, sus presas también aparecen en televisión, lo que demuestra sus amplios conocimientos de las nuevas tendencias, ahora los espectadores tienen el mando a distancia en la mano izquierda y el móvil en la derecha. En la Superbowl de 2013, en cambio, un corte de luz fue aprovechado brillantemente por la marca de galletas para mandar un divertido y pícaro mensaje: «en la oscuridad también puedes mojar». Estaban al quite y respondieron cuando tocó, lo que se tradujo en miles de retweets. El éxito no sólo radicaba en esa capacidad viral, sino en que golpeaba de lleno en su target, aficionados al fútbol americano que engullen snacks y chocolatinas mientras disfrutan de su deporte favorito. Además, lo hizo con un mensaje divertido que generó mucha complicidad con la marca. Me pregunto a cuántos les entraron ganas de comerse una Oreo mientras leían el tweet.

Aquí, en España, Plátano de Canarias reaccionó de manera acertada cuando el jugador Dani Alves se comió un plátano lanzado por un aficionado en un partido de fútbol. Su gesto levantó una campaña contra el racismo que se propagó con selfies entre famosos en los que aparecían comiéndose la famosa fruta del amor. Se lo sirvieron en bandeja, era el propio producto de la marca y no debían realizar malabares creativos, sólo tenían que posicionarse contra el racismo. Aunque tardaron demasiado en hacerlo.

El director creativo Miguel de Andrés, ya comentó en su momento esta oportunidad desaprovechada: «Puedes donar un kilo de plátanos a una ONG contra el racismo por cada mención que se haga en el hashtag. Puedes ir más allá y realizar una acción de Co-branding con una de esas entidades y una vez aprovechado el momento, ir un poco más allá con una campaña que refleje unos valores contrarios al racismo…». Las posibilidades eran infinitas.

Hace un mes, la imagen de Apple se encontró herida y desprotegida por culpa de su #bendgate. Su nuevo y esperado iPhone 6 Plus venía con una inesperada nueva aplicación, un error de fabricación lo doblaba al aplicar cierta presión, como cuando te sientas en el sofá y tienes el aparato en el bolsillo. Además de competencia directa como LG, otras marcas como Pringles, Heineken o KitKat no tardaron en aprovecharse de la situación con irónicos tweets que se compartían miles de veces entre las risas de los internautas.

¿Quién necesita los documentales de la 2 sobre depredadores en el Serengeti? Twitter es más salvaje, y no hace falta coger un avión para irte de safari. Conéctate y disfruta del espectáculo. O aún mejor, apúntate al Curso en Creatividad en Entornos Digitales Técnico Superior y aprende todo lo necesario en marketing online para que tu marca sea Real-time brand.

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