Marketing digital para eCommerce: Introducción a Google Shopping

El marketing para eCommerce no es algo concreto y estable, sino que depende de una gran cantidad de factores y engloba, entre otros, la logística, el stockaje o el packaging. Existen infinidad de acciones y plataformas que se orientan tanto a la captación como a la fidelización de los usuarios, y de los distintos marketing managers dependerá la utilización de unas u otras.

Sin embargo, cuando hablamos de las estrategias de marketing para la captación de usuarios en el entorno del eCommerce, sí hay un rey: Google Shopping, el comparador de precios de Google, que nos permite mostrar la información más relevante de nuestros productos a los usuarios en el momento más cercano a la decisión de compra.

¿Qué hace especiales las campañas de Google Shopping?

La propuesta publicitaria de Google se basa en la autogestión, dándole al usuario particular toda la capacidad para controlar su inversión diaria, con total autonomía y muchísima transparencia, que es vital a la hora de la toma de decisiones. Sin embargo, cuando hablamos de hacer campañas de Google Shopping, la cosa se complica un poco.

Aunque las campañas de Google Shopping se crean y optimizan desde la propia interfaz de Google Ads, para poder manejarlas (y, sobre todo, aprovechar todo el potencial que ofrecen) tenemos que familiarizarnos con otros elementos un poco más complejos:

  • Google Merchant

Es la plataforma intermedia, donde conectamos la información de nuestro eCommerce y nuestros productos (tiempos de envío, precios, imágenes…), para poder enviarla a Google Ads y gestionar, desde esta otra, nuestras campañas de shopping.

  • Feed de datos

Será el fichero donde recojamos toda la información relativa a nuestros productos y que luego se usará para segmentar nuestros anuncios, siendo además los recursos que se le mostrarán al usuario tras su búsqueda. Este fichero puede estar en diferentes formatos: xml, html, txt… aunque, si algo tienen en común todos ellos, es que, a primera vista, pueden dar un poco de miedo por su sistema de etiquetas, que recuerda bastante al código.

Otro punto clave a la hora de crear estas campañas es el carácter de automatización y machine learning que, desde siempre, acompaña a las campañas de Google Shopping. En esta red, la segmentación son los propios productos (sus títulos, descripciones y, en resumen, toda la información que transmitimos en el feed de datos), sin existir palabras clave que podamos configurar.

De cara al usuario…

Si a la hora de la gestión hay diferencias y peculiaridades, también hay disparidades entre cómo el usuario percibe la información a través de los anuncios de Google Shopping y cualquier otro tipo de publicidad.

Lo primero, es que el usuario recibe la publicidad en formato de ficha de producto; donde aparece muchísima información relevante, como la imagen, el precio, el vendedor, la política de envíos, etc.

Lo segundo, es que el usuario tiene la opción de filtrar y afinar la búsqueda en base a sus intereses. Tiene la posibilidad también de ordenar los resultados que se le muestran, para acceder a toda la información de un solo vistazo y así ser más rápido a la hora de la toma de decisiones.

Lo tercero es que la mayoría de usuarios, pese a interactuar con este tipo de publicidad, no termina de ser consciente de que se encuentra frente a resultados de pago, sino que, en un gran porcentaje de ocasiones, piensa que son resultados orgánicos, de maner que no es tan reticente a la interacción como sí lo es con otro tipo de anuncios, como los que aparecen en redes sociales como facebook o instagram.

¿Cómo sacar el máximo partido a las campañas de Google Shopping?

Como ya hemos comentado, las campañas de Google Shopping son específicas para eCommerce, por lo que casi todas las buenas prácticas del comercio electrónico nos podrán ayudar a maximizar la rentabilidad de nuestras campañas en shopping:

  • Tener un gran catálogo de productos
  • Ser competitivos en precio
  • Tener buenas políticas de envío
  • Conseguir reseñas favorables de nuestros consumidores
  • Maximizar la confianza en nuestra plataforma
  • Hacer una buena gestión de los tickets de atención al cliente

Mejorar la calidad de nuestro feed de datos

A nivel técnico, es muy importante cuidar la salud de nuestro feed de datos, así como la calidad de los mismos. Para facilitar esto, puede ser muy útil contar con herramientas o editores de feeds, que nos permitan hacer cambios de manera sencilla, así como programarlos para momentos específicos.

Una alternativa cada vez más completa es el manejo de las reglas de feed a través de la propia interfaz de Google Merchant. Éstas nos permiten solucionar problemas, y también hacer optimizaciones básicas de nuestros productos, como mejorar semánticamente títulos o descripciones.

Utilizar etiquetas personalizadas

Este atributo es opcional, pero muy útil a la hora de pensar la estrategia y estructura de nuestras campañas de Google shopping. Tenemos hasta cinco etiquetas personalizada, o custom label, que nos brindan la opción de pensar una categorización de nuestros productos en base a diferentes criterios, como el margen comercial o la tasa de recurrencia de compra.

Así, en un tipo de campañas donde la segmentación de nuestra publicidad depende de nuestro feed de datos, es lógico pensar que, cuanto mejor sea la categorización interna de nuestros productos, mayores opciones de optimización encontraremos.

Conclusiones

Como hemos podido ver, Google Shopping es una herramienta compleja, pero que ofrece muchísimas posibilidades a la hora de la captación del tráfico más cualificado para cualquier eCommerce.

Aunque a priori pueda parecer complicado, te animamos a probarlo y a ahondar más en las oportunidades que pone a nuestro alcance… ¡verás como al final te enganchas!

Si tienes un eCommerce y sientes que todas estas especificaciones técnicas se te hacen cuesta arriba, o crees que no le estás sacando todo el partido posible a tu inversión en Google Shopping, te animamos a contactar con una agencia de Google Shopping e eCommerce, que realmente tenga hábito de trabajo con estas herramientas.

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Autora: Blanca López, profesora IM de Google Ads y Usabilidad y Experiencia de Usuario, UX.

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