Marika Amaro, alumna de IM y Product Owner en FloraQueen

Marika Amaro, italiana residente en Barcelona, ha dedicado gran parte de su carrera profesional al mundo de las flores y el Ecommerce. Desde 2014 trabaja para FloraQueen, una empresa internacional con presencia en más de 90 países que entrega ramos de flores a domicilio. Ella ha ido ascendiendo de Domain Manager en prácticas a ProductOwner, puesto que tiene actualmente. Nos cuenta en esta entrevista los secretos de su ascenso.

Estudiaste comunicación, publicidad y relaciones públicas. ¿Dónde te veías trabajando cuando decidiste estudiar esta carrera?

Desde que tenía 5 años tenía clara la respuesta cuando me preguntaban “Qué quieres hacer de mayor”. Yo quería estudiar para ser periodista. A esa edad no sabía bien las dificultades y las tareas de la profesión, pero me fascinaba ver a la gente sentada en los bares leyendo ese gran cuaderno de papel. Me fascinaba cómo después de haber leído una noticia, se quedaban hablando de ella y reflexionando sobre el futuro del país. Y más, me enamoraba ver periodistas en la televisión, haciendo entrevistas, en todo tipo de situaciones. El poder que aquellas mujeres emanaban me daba una sensación de energía, valentía y determinación. Y desde luego, la escritura es mi primer amor.
Cuando decidí estudiar la carrera de comunicación, publicidad y relaciones públicas, me veía exactamente como cuando tenía 5 años. Yo en mi cabeza habría sido periodista, escribiendo en famosos periódicos italianos.

Tus primeros trabajos se desarrollaron a caballo entre el periodismo y la publicidad. ¿Te ayudaron a decidir a qué te querías dedicar realmente? ¿Por qué?

Sí, desde luego conocer ambas áreas me ayudó muchísimo. A pesar de que por mucho tiempo habría pensado solamente en dedicarme al periodismo, cuando conocí la publicidad se me abrió un mundo paralelo. Empecé a informarme de forma autónoma sobre el marketing y sus varios canales, y cuanto más aprendía, más me enamoraba. Podemos decir que si el periodismo fue mi primer amor, el marketing, sobretodo digital, fue mi segundo y más grande amor.
En este ámbito veía también más posibilidad de desarrollar mis capacidades y más oportunidad de éxito para mi carrera profesional.  Así que lo elegí a él o, como me gusta pensar, él me elijo a mí.

En 2014 te mudas a Barcelona y empiezas a trabajar en FloraQueen. ¿Cómo surge esta oportunidad y cómo cambió tu vida?

¡Pregunta interesante! Justo antes de mudarme a Barcelona, había estado viviendo en Roma desde hacía 5 meses porque estaba estudiando un postgrado en escritura y periodismo. Un día decidí comprar un billete porque necesitaba un cambio en mi vida. La ciudad no me gustaba demasiado, estaba acostumbrada a Milán donde todo era más organizado. La carrera no era lo que me había imaginado. Así que, aprovechando el hecho de que mi pareja era de Barcelona y vivía aquí, compré un billete solo de ida que salía al cabo de dos días. Hice mi maleta y me fui.
Podéis imaginar los gritos de mi padre por teléfono, cuando le dije “Papá, en dos días me voy a vivir en Barcelona”. ¡Creo que nunca me olvidaré de aquella situación!
De todas formas, mi vida cambió completamente. Cuando llegué, en cuatro días había encontrado unas prácticas en una agencia de eventos. Trabajé allí un mes y medio, hasta cuando me dijeron que una feria importante no había sido confirmada y entonces no me necesitaban.
De nuevo entonces necesitaba ponerme manos a la obra y buscar mi oportunidad. La encontré tres semanas después, cuando fui contratada como becaria en la empresa donde trabajo actualmente.

Empiezas como becaria de Domain Manager y luego pasa a ser tu puesto fijo. ¿Qué tareas llevabas a cabo? ¿Tenías conocimientos previos de marketing digital? ¿Cómo te las apañaste para conseguir el puesto?

Cuando empecé como domain manager, mis conocimientos de marketing digital eran limitados. Había estudiado algo en la carrera, pero me faltaba mucho por aprender. Conseguí este puesto buscando por internet y contestando a una oferta de trabajo. Superé las dos entrevistas y una prueba escrita, aunque debo decir que el hecho de ser italiana y de saber escribir bien me ayudaron muchísimo.
Mis tareas eran muchas y trabajé muchísimo para poderlas cumplir bien, a tiempo y teniendo conocimiento de ellas. Escribía contenidos para la web, para newsletters, para social media, gestionaba los productos, los precios, los catálogos. Me ocupaba también de acciones de PR.
Recuerdo estos seis meses como el periodo más productivo y más emocionante de mi vida. No me importaba trabajar fuera de la jornada laboral, no me importaba quedarme en la oficina hasta la noche, porque estaba feliz. Estaba aprendiendo a conocer “mi segundo y más grande amor”.

Luego pasas a ser Content Editor. ¿Qué tipo de contenidos hacíais y cuáles eran los que tenían más éxito? ¿Cómo escogíais las temáticas y medíais su efectividad dentro de la estrategia?

Sí, en este momento necesitábamos una estructura definida y crecer era nuestra prioridad. Cada persona necesitaba realmente enfocarse en lo que sabía hacer bien y es entonces cuando me convierto en content editor y poco después en content manager.
Realizábamos contenido sobre todo para la web, para newsletters y para social media. Debo decir que el contenido que mejor funcionaba eran los artículos de nuestro blog. Cuando digo que mejor funcionaban, me refiero a nivel de tráfico, de engagement y de conversiones asistidas. Nuestro objetivo principal del blog no era la venta directa, porque nuestro lector era una persona apasionada de las flores, que la mayoría de las veces era ya nuestro cliente. Y entonces necesitaba leer consejos, noticias interesantes, necesitaba de alguna manera potenciar su relación de valor con la marca.
Elegir las temáticas no siempre era fácil, sobre todo cuando ya has escrito miles de artículos sobre las flores, que por mucho más que sean bonitas, luego se acaban las ideas.
Teníamos un calendario editorial semestral, donde poníamos el título del artículo con el tema y la fecha de publicación. Muchos artículos van relacionados con fechas que para nosotros son importantes, como San Valentín, Día de la Mujer, Sant Jordi o Día de la Madre. Y aún así, nos preguntábamos “¿Qué querrá saber nuestro lector sobre el día de la mujer?”.
Entonces, existía un trabajo detallado de búsqueda, de palabras claves, de preguntas que los usuarios hacen online, etc. Herramientas útiles son por ejemplo: Quora, Answerthepublic, Google trends y el keyword planner de Google Adwords.
El resultado se analizaba con dos dashboards, uno semanal y uno mensual, donde teníamos KPI’s como visitas, bounce rate, tiempo de visita etc. También teníamos una lista de los artículos más leídos.

¿Cómo tienen que ser los contenidos, textos, etc., dentro de un Ecommerce para ayudar a su posicionamiento? ¿Qué aspectos se trabajan más?

Cuando se dice que el contenido es el rey, no se está exagerando. Muchas veces, hablando con compañeros o con amigos, veo que a menudo no se da la correcta importancia al contenido y hasta se piensa que sin este puede existir una estrategia digital que lleve a cumplir objetivos.
Yo creo que una empresa de e-commerce, sin una estrategia de contenidos fuerte y sana, está destinada a desaparecer. Un contenido, obviamente, debe ser de valor y, no obstante a menudo se piensa que debe ser de valor para Google, pero antes lo debe ser para nuestro lector.
Está claro que Google es nuestro Dios (y no se hace nada sin su aprobación), pero antes de pensar en él deberíamos pensar en nuestro cliente. Aún hoy en día escucho personas hacer la diferencia entre SEO y contenido cuando se habla de textos, como si estos fueran dos cosas diferentes. Para mí, SEO es contenido, no puede existir un texto que no esté bien optimizado y que no tenga en consideración el valor que debe dar al lector.
Entonces, más allá de la optimización de contenido, que es un aspecto principal, un texto para un e-commerce debe ser claro, corto y directo. No tenemos que olvidar que nuestro objetivo es vender.

Al vender un producto en el que influye mucho la temporalidad, ¿cómo gestionáis la estrategia digital para mantener una uniformidad en las ventas?

Normalmente, no vendemos productos fuera de temporada, con lo cual el cliente no puede ver en la web flores que luego no puede comprar porque no hay en el mercado. Todavía, conociendo la fecha en que estos estarán disponibles, trabajamos una estrategia de contenido meses antes lanzando notas de prensas, artículos y curiosidades a través los canales sociales o newsletters. En esta manera, mantenemos viva la atención y el interés del cliente.

¿Por qué decides realizar nuestro Curso de Social Media Strategist?

Conocía Internacional de Marketing por unos amigos que me lo habían recomendado. Y yo quería hacer un curso en social media, que era el área que estaba trabajando menos por falta de tiempo. El error de muchas empresas es, según mi opinión, recortar tiempo en este canal, cuando no hay muchos recursos. Y entonces vi este curso que me parecía muy interesante y efectivamente debo decir que aprendí mucho.

Después de ser Content and Brand Manager, te acaban de ascender a ProductOwner. ¿Cómo han cambiado tus responsabilidades? ¿Qué es lo que más te gusta de tu nuevo puesto?

Efectivamente desde hace un mes, estoy trabajando como product owner y mis responsabilidades han cambiado completamente. Ahora soy responsable del producto, en su pleno ciclo de vida y mis tareas son muy interesantes. Lo que me gusta más es poder intervenir en el proceso de la necesidad del cliente, o sea entender lo que al cliente le gusta más o lo que necesita. Y cuando aciertas, cuando ves que el producto funciona y que has dado al cliente lo que necesitaba, entonces sí, esto es un momento feliz.
Dentro de mis responsabilidades está la gestión de los catálogos, la gestión de precios, la búsqueda de nuevos productos, la gestión de campañas, etc.

¿Qué cosas de las que has aprendido en el curso has podido aprovechar más en tu trabajo actual?

La estrategia. Este curso me ha enseñado a pensar en modo estratégico y que sin una estrategia no podemos cumplir los objetivos. Parece algo lógico, pero muchas veces en el día a día, pones más esfuerzo en las tareas y no en la estrategia.
Si tienes una estrategia, será más fácil llegar a tu meta, porque sabes dónde estás, dónde has estado y a dónde vas.

¿Cuál es el siguiente paso en tu carrera?

Me gustaría seguir como product owner, para poder aprender más de este perfil. Todavía, tengo un sueño. En diez años me gustaría trabajar con todo un equipo, siendo la directora de comunicación.

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