¡Hola Marketeros!
En el post de hoy queremos mostraros una de las grandes tendencias de este 2022. Una herramienta poderosa para cualquier marca, un data driven y palanca de crecimiento dentro de los Departamentos de Marketing. Eso sí, mucho más presente en las empresas B2C que en las B2B. Nos referimos al Influencer Marketing o Marketing de Influencia.
Si nos fijamos bien, las palabras del ecosistema influencer se han colado sin darnos cuenta en nuestro vocabulario marketiniano y en nuestro día a día: haul, unboxing, roadtrip, streaming, swipe up, DIY, fee, etc. Y, por supuesto, las célebres tiktokers, instagramers y youtubers.
Aunque la RAE no tiene incluida la palabra “Influencer” ni la acepta de momento (algo muy sorprendente. Bueno, en realidad, no existe la nomenclatura digital), el Observatorio de palabras sí la recoge: “influencer es un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales”.
El poder del Influencer en nuestra sociedad digital
Según Statista, en 2021 “los influencers movieron alrededor de 12.000 millones de euros en campañas publicitarias”, unas cifras nada desdeñables. Y, según la revista Forbes, “un gran contenido de marketing de influencia puede cambiar opiniones, iniciar conversaciones, aumentar la lealtad hacia las marcas y generar más ventas”.
Asimismo, en 2022 se prevé que los fees medios de los influencers aumenten entre un 30% y un 40% en la mayoría de plataformas.
Los influencers saben el poder que tienen y todo lo que mueven a su alrededor. Han irrumpido y fragmentado el negocio de la publicidad, sobre todo por la caída en TV, radio y los medios de comunicación tradicionales. También, saben que pueden llevar a las marcas a otro nivel. Desde hace años, son los nuevos Ídolos (*) y sabéis que no estoy exagerando. Es la aparición de una nueva industria que ha experimentado un potencial aumento de ingresos para las marcas, que genera controversia, crea haters y no deja indiferente a nadie.
Un ejemplo de controversia lo podemos ver en el reciente estudio presentado por la AUC (Asociación de Usuarios de la Comunicación), donde un 85% de los mensajes de los influencers contiene publicidad encubierta.
Aun así, para poder controlar, entre otros temas, este aspecto publicitario, se necesitaría una regulación que hoy por hoy es inexistente. Actualmente, ni la legislación de España ni la de la Unión Europea regulan el marketing de influencia. Queda camino por recorrer.
La figura del influencer
La técnica del influencer en Marketing ya se utilizaba hace años, pero a través de personajes famosos y celebrities en eventos offline. No obstante, era bastante complejo poder acceder a estos eventos tan exclusivos y que los clientes o seguidores de las marcas sintieran un vínculo o comunicación directa con estas celebridades.
La figura del influencer o creador de contenidos ha ido adquiriendo mucha más fuerza con el boom de Internet, y en estos últimos años (pandemia incluida), a través de los nuevos prescriptores digitales que crean contenidos ultrapersonalizados y segmentados, muy atractivos para las marcas. Además, genera un alcance mucho mayor, interacciones en real time con la máxima inmediatez y obtención de datos para la toma de decisiones.
Las redes sociales han potenciado y facilitado a muchas personas la posibilidad de compartir su arte y su talento y, por supuesto, la creación de este nuevo sector profesional: los influencers.
Los propulsores en España del fenómeno influencer fueron en su día, hace ya más de diez años, los blogueros a través del mítico Fotolog: Aida Domènech (Dulceida), mi admirada influencer internacional y emprendedora de éxito Gala González y Pelayo Díaz. Fotolog, MySpace o Blogspot fueron de las primeras plataformas donde se podía compartir contenido por parte de los creadores digitales.
Beneficios para una marca
Sin duda, son muchísimos los beneficios que aporta un influencer a una marca, ya que, gracias a ellos:
- Amplían el alcance de sus campañas.
- Ganan visibilidad y generan más branding.
- Llegan a nuevos segmentos de mercado y a una horquilla de público mucho más amplia y variada.
- Tienen muchísimo impacto porque, en muchos casos, los influencers son líderes de masas y crean auténticos clubes de fans.
- Hay un incremento en el ROI, también en cuanto a reputación y prestigio de la marca (si el influencer se ha elegido bien).
Tips para elegir al mejor influencer para tu marca:
- Antes de nada, lo más importante: stalkea o vichea el perfil del influencer al detalle, que no se te escape nada.
- Analiza su perfil, su trayectoria digital en los últimos años, su look&feel, lo que transmite, su estilo de vida, la calidad de su contenido, la frecuencia de publicación, etc. Todo es importante.
- Sus valores deben encajar con nuestro cliente potencial o nuestra comunidad.
- Si colabora con otras marcas: averigua cuáles. Es indispensable saber si colabora o ha colaborado con la competencia directa.
- Mide su engagement. El engagement son las nuevas impresiones. No nos dejemos asombrar por el número de seguidores de un influencer. Recordemos que los seguidores se compran (it’s a fact).
- Examina en qué plataformas o redes sociales está y si ofrece contenido diferente en cada red.
- Analiza si está al día de las nuevas tendencias.
- La naturalidad es la clave. Queremos al mejor influencer ‘natural’. Es indispensable que la publicidad que haga de la marca la haga con naturalidad y ganas. De ello dependerá el éxito de la campaña.
- Conoce en qué budget se mueve. Si por postear una foto o vídeo en Reels nos va a cobrar 4000€, 1000€ (o más). Averigua su presupuesto, así como sus condiciones de contratación, su nivel de compromiso y su disponibilidad de colaboración.
Recordemos que debe ser una relación de win-win para ambas partes, ese será el gran valor añadido.
Además, hay que saber diferenciar los canales. No es lo mismo un influencer que es más potente en Instagram, que otro que ya lo está “petando” en Twitch. Lo vemos cada día, a los mismos influencers les cuesta postear contenido en los diferentes canales en los que están presentes.
No sería el primer caso que hemos visto en marcas que, por una mala elección de un influencer, su comunidad y sus seguidores se les han echado encima.
Tipos de influencers
Cuando estemos inmersos en la búsqueda de influencers para nuestra marca, es indispensable crear un mapa de influencia o un banco de influencers para tenerlo siempre a mano, además de ir renovándolo periódicamente, según las tendencias.
Debemos estructurar dicho mapa según la temática, la cantidad de seguidores, los contenidos que ofrece, la red social y el formato.
Desde hace años existen agencias 360º solo para influencers, pero son cada vez más comunes las plataformas tecnológicas que nos ayudan a encontrar al mejor influencer para nuestra marca, creando auténticos pools de influencia.
La estructura quedaría así: macroinfluencer (más de 100.000 followers), influencer (entre 50.000 y 100.000 followers), microinfluencer (entre 10.000 y 50.000 seguidores) y nanoinfluencer (entre 5.000 y 10.000 followers). En otra liga superior tenemos a las celebrities, que son los reyes de masas en redes sociales y normalmente actúan de forma internacional, es decir, son auténticos grandes players digitales.
Finalmente, encontramos a los prosumers (producer+consumer), que son usuarios o clientes reales de los productos de una marca. Muchas marcas apuestan por ellos por su alta credibilidad y compromiso. De hecho, se les brindan incentivos para convertirlos en partners.
Aquí va mi TOP de influencers:
Gastronomía y alimentación: Delicious Martha, Rafuel55, Carlos Ríos, Isasaweis y Mecomobcn.
Estilo de vida, moda, viajes y vida sana: Gala González, Gigi Vives, Miguel Carrizo, Marta Pombo, Gotzon Mantuliz y Rocío Camacho.
Música, cine y cosmética: Aitanax y Greta Fernández.
Deporte: Cisco Garve, Rvben García, Patry Jordan y Carmen Jordá.
Gaming: Cristinini, Ibai Llanos y The Grefg.
Machine Learning, AI y Big Data para encontrar influencers:
Actualmente, existen herramientas de última tecnología, algunas son gratuitas, que nos ayudan a buscar influencers. Estas herramientas nos permiten comparar las métricas entre varios influencers según su categoría y sus keywords, y así poder elegir el que se podría adaptar mejor a nuestro negocio para hacer el match correcto.
Audiense, BuzzSumo, Coobis, Getfluence, Heepsy, Publisuites, SamyRoad, Socialbakers, SocialPubli, Upfluence, Influencity, HypeAuditor, Grin, Trend y Klout son algunas de estas herramientas.
PD: Como muchos habréis visto, se ha publicado el informe “Digital 2022” elaborado por Hootsuite y We Are Social. En España, se han incrementado los usuarios que están presentes en las redes sociales, en concreto somos ya un total de 40,7 millones de personas. Y, en el último año,más de 3,3 millones de usuarios se han sumado a las redes, un 8,8% más que en 2020.
Disfrutemos, por tanto, de estos grandes datos digitales y de las grandes oportunidades que están por venir. ¡Salud y followers!
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(*)Premios Ídolo: creados por Dulceida, donde el próximo 24/03/2022 en el Teatro Rialto de Madrid, se premiará el trabajo de los creadores de contenido digital.
Autora: Tere Crespo, Digital Communications Area Manager en IM Digital Business School.
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