Guía para crear campañas de Display: formatos de anuncios y tipos de segmentaciones

En este segundo post, el primero fue Guía básica para crear campañas de Display con Google AdWords, vamos a ver qué formatos de anuncios existen en las campañas Display y qué tipos de segmentaciones.

Anuncios en una Campaña de Display

Las campañas de Display y los anuncios gráficos van muy ligados de la mano. Es cierto que también puedes crear un anuncio de texto y el sistema lo intentará colocar como si fuera un banner (por ejemplo de tamaño 300×250 pixeles), pero ¿lo has hecho alguna vez? ¿o lo has visto alguna vez?

Seguro que sí, y la verdad no quedan muy bien estéticamente. Si gestionas una campaña para una empresa medianamente competente vas a ver que conviene crear banners a la altura de la imagen de la empresa. Piensa que el banner es lo que verá primero el usuario así que hay que causar una buena impresión, si más no, no causar una mala impresión así de primeras.

Dentro de un banner hay que colocar varias cosas:

  • El mensaje de lo que queremos comunicar,
  • El logotipo,
  • Un botón con la llamada a la acción (call-to-action).

Pues bien, una vez tienes pensado todo esto hay que decidir en qué formato lo vas a hacer. Hay varias maneras de crear un banner, típicamente se crean con programas de diseño gráfico como Photoshop. Tienes que decidir para qué formatos vas a hacer cada banner. Si miras la documentación de Google AdWords vas a ver que hay muchos formatos. Lo aconsejable es hacer una muestra para los formatos más típicos. Grosso modo:

  • Rectangulares: 336×280 y el de 300×250. Una vez tienes hecho el otro haces un «resize» del fichero y sale el de 300×250
  • Verticales: 120×600 y 160×600
  • Horizontales: 728×90 y 468×60

Los que suelen colocarse más fácilmente son los rectangulares. Esto es porque suele haber más espacios rectangulares que verticales y horizontales para colocar publicidad.

[Tweet «Hay más espacios rectangulares que verticales y horizontales para publicidad #googleadwords»]

La primera métrica vinculada con un anuncio es el CTR (Click Throuhg Rate). ¿De cada 100 veces que se ha mostrado tu anuncio cuántas veces han clicado en él? Eso indica el CTR.

En general los CTRs en las campañas de Display suelen ser mucho más bajos que los de las campañas de la Red de Búsqueda. Es normal, cuando alguien busca algo en Google y ve tu anuncio relacionado, es un gancho para clicar en él. En cambio, en las campañas de Display la gente está navegando por internet, entran en un blog o web a leer algo que les interesa y tú estás intentando captar su atención con un banner. Tendrías que afinar mucho para mostrar un banner con el mensaje oportuno para que esa persona decidiera cambiar sus prioridades y decidiese clicar en tu anuncio en vez de ver lo que iba a ver en esa página web.

Resultado, que de cada 100 personas puedes sentirte afortunado si una persona clica en tu anuncio (eso sería un CTR del 1%, y muchas veces son más bajos incluso).

Segmentaciones en Campañas de Display

Los banners son un puntal de las campañas de Display. El otro puntal es sin duda la segmentación. En las campañas de la Red de Búsqueda de Google la segmentación es relativamente sencilla. Se fijan las palabras clave con su concordancia y ya está. Bueno, aparte de configurar la zona geográfica, el tipo de dispositivos para el que queremos mostrar los anuncios (podemos aumentar o disminuir la puja), etc. Pues bien, en la Red de Display hay que configurar esto también (la configuración general, geográfica, etc.) y además escoger el tipo de segmentación que creamos que puede permitirnos llegar al público al que nos dirigimos. ¿Público? Sí, hay que tener claro a qué público nos dirigimos, qué le gusta, qué tipo de páginas suelen ver, etc. Y claro, esto complica más la cosa respecto las campañas de la Red de Búsqueda.

Los tipos de segmentaciones disponibles en Google AdWords para las campañas de Display son las siguientes:

google-adwordsImagen: segmentaciones disponibles en la Red de Display de Google AdWords

Segmentación contextual (o palabras clave)

La manera más intuitiva de segmentar es definiendo el contexto de la página donde queremos que se muestre nuestro banner. Imaginemos que tenemos que anunciar pintalabios. Vamos a diseñar un banner donde se mostrará el pintalabios y el mensaje que queramos dar. ¿Dónde podemos colocar este banner? pues parece lógico en páginas web que traten de moda, ¿no? También podríamos colocarlo en páginas que traten sobre temas de maquillaje (que debe haber unos cuantos). Y si te paras a pensar seguro que se te ocurren más ideas. Pues bien, para conseguir esto hay que definir unas palabras clave, pongamos unas 8-10 relacionadas, para crear un contexto y que la herramienta (Google AdWords) se haga una idea del contexto que tienen que tener las páginas donde queremos que coloque el banner. Notar que a diferencia de la Red de Búsqueda, en las campañas de Display las palabras clave no tienen concordancia (se escriben tal cual).

[Tweet «En las campañas Display las palabras clave no tienen concordancia #googleadwords»]

Por ejemplo, pondríamos las siguientes palabras clave: belleza, consejos de belleza, moda, tendencias de moda, etc. Todo esto definiría un contexto. Podríamos crear otro contexto (muy relacionado pero no igual) que fuera el de maquillaje: aquí pondríamos «maquillaje», «consejos para maquillarse», etc. Para hacer esto no hay que tener una bola mágica, Google AdWords tiene la herramienta llamada «Planificador de Display» mediante la cual indicas una palabra clave y te da sugerencias (muy parecido a la herramienta de palabras clave para la Red de Búsqueda).

planificador-display

Una vez hemos definido esto y tenemos la campaña corriendo, Google se preocupa por encontrar páginas donde el contexto de la página coincida con lo que le hemos definido nosotros, y claro, una página que admita publicidad de Google AdWords. ¿Cómo lo sabe Google? Con los algoritmos que tiene.

Sabes que Google rastrea todas las páginas web, pues bien, analiza el contenido de ellas, mira los títulos, los subtitulos, las palabras clave, etc. y con sus algoritmos determina si esa página habla de lo que le hemos indicado (maquillaje) o no, a veces lo hace con más acierto, a veces no con tanto 😉

Segmentación por temática

Otra modalidad de segmentación que ofrece Google AdWords es por temática de la página web donde queremos colocar nuestros banners. Es usual que existan blogs y páginas web de una temática determinada. Supongamos un blog que habla de recetas de cocina. Imaginemos que tenemos un producto que creemos que va a tener aceptación entre el público que consulta páginas de temática de cocina. Lo que haríamos sería buscar la temática «cocina» dentro de la lista de temáticas que tiene catalogada Google AdWords y ya estaría.

Notar que Google tiene una lista finita de temáticas. Hay que revisarla y seleccionar aquellas temáticas donde creamos que puede tener sentido colocar nuestros banners. Si son temáticas de uso común es probable que existan definidas pero en muchas ocasiones la temática que buscamos no existe como tal. Ante estos casos, podemos seleccionar otra temática relacionada o simplemente no usar este método de segmentación.

Este método (temática) y el anterior (contextual) a veces se confunden. Una idea que quizás te ayude a entenderlo mejor es la siguiente:

  • En la segmentación contextual puede darse el caso que un artículo o página hable en concreto de una receta de cocina, pero que el resto de artículos hablen de otras cosas no relacionadas con la cocina (suele pasar en blogs, donde a veces el autor escribe un artículo puntual de una cosa muy concreta). Con la segmentación contextual, el banner se colocaría sólo en la página/artículo que habla de la receta de cocina y no en el resto de páginas.
  • En cambio, haciendo la segmentación per temática igual a «cocina» es posible que el banner no apareciera en la página/artículo de cocina, puesto que la temática general del blog/página no sería de cocina sino de otro tema.

Segmentación por página específica (ubicaciones)

En ocasiones es posible que queramos colocar nuestros banners en una página o páginas muy concretas. Por ejemplo, imaginemos que sabemos que hay 4 blogs de referencia sobre belleza/maquillaje. En este caso podemos configurar una campaña (o grupo de anuncios) con una segmentación pura de ubicaciones (páginas web) donde colocar los anuncios. En este caso Google sólo va a mostrar los anuncios en estos sitios (blogs/páginas que hayamos definido). Esto siempre y cuando estos sitios admitan publicidad gestionada por Google y pujemos lo suficiente para ganar las subastas de los espacios publicitarios (piensa que todo va por algoritmos y el sistema va evaluando a cada página que se carga en el navegador qué banner coloca).

Segmentación demográfica

Esta segmentación permite seleccionar las características demográficas del público al que queremos dirigirnos (hombre/mujer/desconcido, rango de edad, estado parental). Podemos ser radicales y seleccionar sólo una parte (hombre entre tal y tal edad, o mujeres entre tal y tal edad, etc.) o podemos ponderar las pujas según quién compre más nuestros productos/servicios (hombre e incrementar la puja un 40% más para mujeres). ¡Ojo con el segmento «desconocido»!. Google intenta averiguar información del usuario al que le quiere mostrar publicidad pero a veces no dispone de información y lo etiqueta como «desconocido», con lo cual puede ser de cualquier sexo; idem con la edad y el estado parental.

Mix de modalidades de segmentación

Google AdWords permite hacer un mix de varios métodos de segmentación en una misma campaña. Esta funcionalidad da bastante juego para afinar la segmentación hasta dar con el público que estamos buscando. A continuación indicamos algunas ideas:

  • Segmentación por ubicaciones + contextual: podemos configurar una campaña para mostrar los banners en páginas específicas (p.ej. en un diario digital que admita publicidad de Google). Pero claro, si no restringimos un poco la segmentación, los banners se podrían acabar colocando en cualquier página del diario (sección deportes, internacional, opinión, pasatiempos, etc.). Una manera de restringir la segmentación es cruzando la segmentación por ubicaciones (URL del diario) con la segmentación contextual (por ejemplo, sólo a páginas donde el contexto de la página hable de «economía», «negocios», «empresas», etc.). Con esta segmentación le estamos diciendo a la herramienta que coloque el banner en cualquier página de este diario digital que hable de «negocios/economía/etc.». No lo he dicho, pero se supone que el perfil de personas a las que queremos llegar, sabemos o intuimos, que consulta este tipo de páginas.
  • Segmentación por tema + demográfico: siguiendo el ejemplo de colocar banners para vender pintalabios, si sabemos que nuestro público objetivo se mueve en una franja de edad determinada (y mayoritariamente mujeres) entonces podríamos crear una segmentación que fuera segmentar por páginas donde la temática de la página fuera de «moda/belleza/maquillaje» y cruzar esta segmentación con la segmentación demográfica (sólo a mujeres y «desconocidos» y en la franja de edad en la que creemos que está nuestro público).

Cuando se configura el apartado de segmentaciones en una campaña de Google AdWords aparecen unos círculos en la barra lateral derecha. Cada círculo representa un tipo de segmentación. Cuando configuras dos tipos de segmentaciones diferentes, la herramienta te muestra los dos círculos con una zona de solape, de intersección. Este es el público que estás configurando (los que navegan en la página que has indicado y a la vez la página habla de economía).

impresiones-red-display

Conclusión

Las campañas de Display de Google AdWords permiten mostrar carteles publicitarios a miles de personas mientras están navegando por internet que admiten publicidad. La herramienta dispone de diferentes tipos de segmentaciones (contextual, temática, ubicaciones específicas y demográfica) y permite combinarlas para llegar al público deseado. Llegar al público deseado puede ser costoso, en tiempo y en inversión para crear varios tipos de campañas con diferentes segmentaciones y ver cuál funciona mejor. Pero sin duda, son un tipo de campañas, muy interesantes a considerar para conseguir tus objetivos publicitarios.

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