Entrevista a Carlos García Trillo, profesor de Marketing Digital en IIMN

Es un honor para nosotros comunicar que Carlos García Trillo, Profesor de Marketing Digital de IIMN, acaba de fichar por PepsiCo España como Senior Brand Manager para gestionar las marcas Kas, Bitter Kas, Lipton y Gatorade. Es un orgullo para nuestra organización contar con figuras de la talla de Carlos en nuestro equipo de profesores.

¿Qué significa ser Brand Manager?

Jaja, no sabes la de veces que me lo habrán preguntado familiares, amigos, etc…, y lo difícil que es explicarlo en pocas palabras. Aún hay mucha parte de la población que asocia de forma errónea la palabra marketing a publicidad, y el marketing (o en este caso Brand management) es realmente mucho más que sólo publicidad.

Un Brand manager es el responsable de dirigir el negocio que genera una marca según unos objetivos marcados (crecimiento facturación, margen, presupuesto de marca, etc…) y seguidamente analizar las consecuencias de las acciones tomadas para así obtener un modelo de negocio sostenible en el tiempo.

Lo que te he dicho de “dirigir el negocio” es una descripción muy genérica que abarca multitud de tareas, todas ellas eso sí, orientadas a lo mismo, generar crecimiento de tu negocio (marca).

¿Cuál es el día a día de un profesional de estas características?

Algunas de las tareas que están dentro del Brand management son:

  • Análisis de mercado y competidores: ¿mi categoría crece/decrece? ¿por qué? ¿quién genera el crecimiento? ¿de qué modo, alguna promoción relevante? ¿nuevos lanzamientos? Y un largo etc…
  • Análisis de consumidor y marca o Consumo: ¿en cuántos hogares compran mi marca? ¿con qué frecuencia? ¿qué otras marcas compran?
  • Análisis que les llamamos gain&loss para entender a quién robo yo y quién me roba.
  • O Insights: si necesito analizar el potencial de un nuevo lanzamiento de producto
  • O una campaña de comunicación, realizamos estudios cualitativos y cuantitativos para entender qué para por la mente del consumidor y así lanzar nuestra mejor versión.
  • O Marca: realizamos periódicamente análisis de imagen de marca para confirmar si estamos en buen camino en el objetivo que nos hemos marcado (por ejemplo, ¿ha incrementado el número de consumidores que asocian Coca Cola a felicidad en los últimos años? ¿o que Nutella es para el desayuno en vez de la merienda?)
  • Análisis financiero: ¿cómo van las ventas de mi marca en volumen y valor? Analizar la cuenta de resultados para saber si mi margen está bien o puedo mejorarlo. Análisis ROI de las distintas palancas que se activan para generar crecimiento, promocionales, comunicación, etc…
  • Desarrollo de oportunidades con el departamento de trade marketing: ¿podemos entrar en nuevos canales de distribución? Por ejemplo, la marca “Ritter Sport” jamás hubiera pensado hace unos años que vendería también en Decathlon… ¿Qué mecánica promocional podemos usar para activar las ventas en el punto de venta? ¿Qué implementación haremos en el punto de venta para incrementar las rotaciones de mi marca?
  • Diseñar e implementar campañas de comunicación: en función de todo lo que hemos aprendido antes (¿cómo es mi consumidor? ¿qué quiere? ¿cuál es el producto que tiene mayor rotación? ¿cómo quiero posicionar a mi marca? Etc…) lo que hacemos es pasar un “briefing” a una agencia de comunicación para crear una campaña de comunicación que pueda activar las ventas en nuestro target. Una vez tenemos el “contenido” a comunicar, necesitamos saber “dónde” lo haremos, y allí es donde entra el “briefing de medios”, precisamente para analizar qué medios consume mi target y dónde puedo ir para impactarlos de la forma más eficiente y eficaz.

Ahí es nada… ¿Cómo has llegado hasta dónde estás?

Hacer carrera profesional dentro del marketing de Gran Consumo no es fácil, ya que se sigue considerando hoy en día la mejor escuela de marketing y es por ello que hay mucha competencia para poder acceder.

Creo que como todo en la vida es cuestión de tener un objetivo muy claro y entonces esforzarte para conseguirlo, yo tenía claro que el marketing de gran consumo era la carrera que quería hacer, y por ello tuve que estar casi 2 años en prácticas en multinacionales de gran consumo, hasta que finalmente me ofrecieron la oportunidad en Ferrero como Junior Brand Manager.

Si le pones mucho esfuerzo y grandes dosis de entusiasmo, al final acabas consiguiendo casi todo lo que te propongas, porque el entorno donde te mueves lo acaba notando.

[Tweet «Con esfuerzo y entusiasmo consigues lo que te propones: el entorno donde te mueves lo nota.»]

¿Tienes el certificado de Hubspot en Inbound Marketing ¿cómo lo aplicas a tus campañas?

La certificación Hubspot en Inbound la obtuve por motivos más académicos que profesionales, me gusta y necesito estar al día de las últimas tendencias. La realidad es que el inbound marketing no es una metodología muy extendida en gran consumo (en realidad tengo serias dudas de que sea rentable en nuestra industria, además de difícil de medir ya que pocos fabricantes venden online).

De todos modos, uno de los pilares fundamentales del inbound es precisamente el marketing de contenidos, que cobra cada vez más importancia en las campañas que hacemos ya que la publicidad de hoy es más “consumer centric” y menos “brand centric”. Las marcas que serán más relevantes en el futuro y tendrán posibilidades de estar en el set de consideración de los consumidores, son aquellas que sean capaces de ofrecer contenido de valor (ya sea informativo, de entretenimiento, etc…).

Teniendo en cuenta esta tendencia, hace un par de años (cuando trabajaba en Ferrero) decidimos hacer una campaña de branded content para Kinder Bueno, y como protagonista tuvimos a Santi Millán.

Aquí os dejo una de las campañas que rodamos:

¡Espectacular campaña! Además, acabas de ganar, en Italia, un premio al producto del año ¿por qué te lo concedieron?

Durante el año 2015 hicimos el relanzamiento de una marca histórica de detergentes italiana que se llama Sole, una vez más hicimos el ejercicio de “escuchar al consumidor” y entender ¿por qué compran nuestro producto? ¿se puede mejorar? ¿de qué modo? etc…

Como consideramos que se había hecho un gran trabajo orientado a responder siempre mejor las exigencias de los consumidores, decidimos participar en el Premio al Producto del año Italia 2016. En este premio se le pregunta a más de 12.000 consumidores cuál consideran que es la innovación más influyente de todas y cada una de las categorías que existen (por ejemplo; café, bebidas, snacks, crema facial o detergentes).

Carlos García Trillo, premio Sole

Ellos decidieron que Sole era la innovación más influyente y por ello nos concedieron el premio. Este certificado es muy importante para una marca ya que al final es la voz y experiencia de los consumidores la que habla, y esto ayuda a generar credibilidad con otros consumidores.

¿Qué les recomendarías a las personas que quieran llegar donde tú estás? ¿Qué deberían aprender y/o estudiar?

Para trabajar en marketing de gran consumo yo pienso que estudiar ADE es necesario, ya que te aporta las bases necesarias para entender el mundo empresarial desde todos los ángulos posibles.

Después mi recomendación personal es que te focalices en adquirir experiencia profesional a través de prácticas y así aprender de primera mano cómo funciona un departamento de marketing desde dentro. Una vez tengas experiencia, entonces ya podrás decidir qué postgrado o máster cursar para fortalecer tus conocimientos concretos en marketing digital, comunicación, brand management, etc…

¿Cómo es la experiencia de dar clase en IIMN?

Es una experiencia realmente enriquecedora. Poder compartir conocimientos, opiniones y casos prácticos con los alumnos nos hace crecer a todos tanto personal como profesionalmente.

Además, en IIMN me he encontrado con alumnos de mucho nivel que sumado al entusiasmo que tienen, hace que cada clase esté llena de contenido relevante para todos y sea un aprendizaje continuo.

Aprecio mucho que haya tanta participación, esto hace que lleguemos hasta el fondo en todos los temas que tratamos y se saque el máximo partido.

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