Del storytelling al storybuilding. La diferencia entre vender historias y contar historias que vendan

En su libro «Contagius, why things catch on«, Jonah Berger considera que las personas no piensan en términos de información sino en términos de narración. Los hermanos Heath también hablaron de este poder inspirador y motivador de las historias en «Made to stick«.

Ya sea en un posavasos de una marca de cervezas a través de la cabecera de Facebook de Nokia o en un vídeo de youtube sobre una revista de fútbol; muchas marcas explican su posicionamiento a través de un relato cargado de pasión, esfuerzo y superación. Nos cuentan una historia de amor para definir a qué se dedican, como Google Parisian Love

Algunas funcionan muy bien porque son frescos y sorprenden, otras en cambio, son casos demasiado forzados y muy egocéntricos. Lo único que piensa la marca es en hablarle al usuario, cuando en ningún momento se ha parado a escuchar sus verdaderas necesidades.

Como dice el director creativo André Matarazzo, «El héroe de la marca en los anuncios debe ser el usuario«, y no la marca. Según él, debemos otorgar las herramientas necesarias para que los usuarios creen su propia historia alrededor de nuestra marca. Y nada mejor para hacerlo que las redes sociales.

Cuando Atrápalo lanzó su campaña de ofertas de verano tenía dos opciones: podía hablar de los beneficios de reservar pronto, o presentarnos la historia de Jim Dunbar, un curioso personaje diagnosticado con “llegatardismo” o Síndrome de Demora Crónica. Una enfermedad que le hace llegar tarde a todos lados y que, obviamente, le ha impedido disfrutar de cualquier viaje organizado.

Pero la agencia de viajes online fue más allá. Crearon #laporraDunbar, con la que pedían a los usuarios acertar la hora a la que llegaría Jim Dunbar al aeropuerto. Esto va más allá del transmedia transtorytelling, no es sólo diversificar medios online y offline, significa hacer partícipe al usuario.

Muchas empresas no recurren al storytelling excusándose en que su marca no tiene historias interesantes que contar. Pero eso sólo ocurre porque sólo buscan en su propio ombligo, cuando su principal fuente de inspiración está frente a ellos, en los usuarios, clientes y posibles compradores.

Ya no son los responsables de comunicación y marketing de las empresas los que se encargan de elaborar y narrar su historia. Es el llamado story building. Un concepto innovador por el riesgo que supone dejar a tus usuarios que construyan los mensajes de la marca. En este nuevo marco de comunicación, el empresario juega el papel de director de obra, y se dedica únicamente a definir el tono y personalidad de sus productos, los pilares sobre la que los usuarios construyen la fachada.

Muchas marcas se han visto obligadas a modificar aspectos de sus productos o filosofía por las presiones de usuarios: NestléCampofrío,DonettesBank of AmericaMicrosoftEl poder de las redes sociales ha convertido simples quejas en crisis de marca, como le ocurrió a Canal+ con Risto Mejide.

Una marca que triunfa no necesita reaccionar a tiempo porque ha construido una base sólida que genera complicidad con sus usuarios y compradores. Es tal el engagement que los propios embajadores de marca hablarán y la defenderán sin que tenga que mover un dedo. Al final, todo se traduce en dos simples gestos: escuchar y antes de hacer nada, volver a escuchar. Pues todo lo que nuestros clientes necesitan de nuestras marcas, nos lo están pidiendo a gritos.

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