Carolina Ruiz, alumna de IM y Directora de Comunicación de Andamio Escuela de Movimiento

Periodista y entrenadora física de formación, la costarricense Carolina Ruiz Vega ha conseguido levantar su propio negocio de fitness, la marca Caróbicos, a la vez que lleva la estrategia de medios y marketing como Directora de Comunicación de Andamio Escuela de Movimiento. Tiene una larga trayectoria que empieza en medios de comunicación de economía, pasando por la comunicación corporativa, hasta llegar al marketing digital. Un recorrido que puede resonarles a muchos periodistas. Finalmente todo lo aprendido la ha llevado a trabajar en su pasión, el fitness como estilo de vida saludable. Os contamos cómo lo ha logrado en la siguiente entrevista.

Te has formado y has ejercido de periodista durante muchos años, especializándote en tecnología, ciencia y estilo de vida. ¿Siempre quisiste dedicarte a la comunicación? ¿Qué habilidades potenciaste en este periodo?

Desde que era muy pequeña me gustaba escribir y, poco a poco, el sueño fue tomando forma como periodista. Trabajar en medios de comunicación me permitió aprender a investigar, entrevistar, organizar la información recopilada y comunicar todos esos conceptos, que muchas veces eran densos y complejos, de forma clara, concisa, completa, visualmente atractiva y masivamente entendible; todo eso, en medio de una ajetreada sala de redacción donde todo se necesitaba “para ayer”. Sin duda alguna, me volví más eficiente, con mejor criterio para la toma de decisiones y más asertiva en mis habilidades de comunicadora.

Después poco a poco tu trayectoria se va desviando hacia la comunicación corporativa. ¿Fue un cambio buscado o algo que te sucedió?

Fue un cambio buscado: el ajetreo de los medios es muy emocionante y, sin duda, fue un tiempo de mucho aprendizaje en mi formación profesional; sin embargo, puede ser agotador al punto del burn out. Los diarios no conocen feriados, ni fines de semana y los medios digitales tampoco saben sobre horarios de trabajo: la demanda de información es 24/7 y las jornadas de los periodistas deben acomodarse de forma que se pueda suplir esa demanda.

Caróbicos estaba requiriendo más tiempo del que podía proveerle trabajando en un esquema laboral mediático; en cambio, vislumbraba que trabajar en una empresa diferente me permitiría desempeñarme en ambas labores al mismo tiempo. Por eso, empecé a buscar el cambio.

Muchos periodistas son reticentes a trabajar para marcas o empresas, ¿qué opinas tú al respecto?

Gran parte de la información de la que echan mano los periodistas en las salas de redacción proviene de comunicados de prensa que envió alguna empresa. Si es información útil, se convierte en materia prima para noticia; si es publicidad que intenta camuflarse de noticia, se desecha.

Cuando se es periodista institucional, entonces, se tienen dos retos cada día: el primero es saber identificar la información que es de interés para la empresa y que puede ser de interés más allá de sí misma; y el segundo, ser capaz de comunicarla de forma completa y oportuna a los colegas de prensa, para que ellos puedan valorar si les resulta de interés o no.

Si se trabaja así, independientemente de dónde se labore —sea un medio de comunicación u otro tipo de empresa—, se trabajará siempre con el mismo objetivo final: compartir información útil y de interés para el público en general.

¿Qué parte te gusta más de la comunicación corporativa? ¿Que aprendizaje te llevaste de este periodo como Media Officer y Ejecutiva de cuentas?

Cuando se trabaja en comunicación corporativa, se tienen al menos dos público meta: por un lado está la empresa —su imagen, sus objetivos, sus colaboradores— y, por otro, la opinión pública. Esto implica crear estrategias de comunicación, muchas veces disímiles, para un mismo objetivo: que la empresa logre comunicarse y dar a conocer información de interés y utilidad para su audiencia interna y para sus stakeholders.

¿Y cómo saber si la estrategia fue efectiva o no? Hay que monitorear lo que se dice de la organización, de su nicho empresarial, de sus competidores; hay que hacer mediciones de los resultados alcanzados con las gestiones de prensa y con otras medidas de comunicación implementadas; y, cuando corresponda, realizar ajustes consecuentes.

Aprender los bemoles de esta dinámica de comunicación fue lo más enriquecedor que me dejó el ser periodista institucional en el IICA, Media Officer en Arias & Muñoz y Ejecutiva de cuentas en la agencia Upgrade, para clientes regionales.

Paralelamente te has formado como especialista en diferentes ramas del fitness. ¿Qué te impulsó a desarrollar otra carrera tan diferente en paralelo?

Fue un descubrimiento al que llegué casi por casualidad. En el 2011, fui seleccionada, entre 2.700 candidatos, por el Programa Iberoamericano para Jóvenes Periodistas para trabajar seis meses en España, en un medio de comunicación de ese país. Además de la experiencia laboral, los becarios del programa tuvimos la oportunidad de aprender sobre la historia, economía, política y cultura de Europa y, por su puesto, sobre su gastronomía.

Luego de seis meses de “aprendizaje gastronómico”, ¡había aumentado 10 kilogramos! Pedí, entonces, ayuda a mi mejor amiga, quien es maratonista y nutricionista, para volver a mi peso saludable.

Ella me introdujo a los temas de vida saludable en términos de alimentación y ejercicio; pero la inducción no fue suficiente para saciar mi hambre de conocimiento sobre estos temas. Luego tuve la oportunidad de crear una revista de 100 páginas sobre hábitos saludables para ejecutivos. Estuve a cargo de todo: desde la propuesta y escogencia de temas, hasta la investigación, escritura y coordinación de apoyo gráfico correspondiente.

Toda esta temática me generó tanto interés, que busqué cómo capacitarme formalmente al respecto y, mientras estudiaba, sentí la necesidad de compartir ese conocimiento que iba adquiriendo con otras personas. Así nació mi blog La Milla Extra, paralelo a mi marca de servicios de wellness coaching, Caróbicos.

En 2012 fundas Caróbicos, marca de servicios de fitness y consultoría sobre cómo tener un estilo de vida saludable, suponemos tu proyecto personal. ¿Cómo lograste emprender este proyecto con éxito?

Lanzarse al agua fue el primer reto a superar. Averiguar sobre los trámites que debía realizar para proteger la marca en el Registro de la Propiedad, asesorarme en la creación del logo, la adquisición del dominio, los contenidos del sitio web… Toda la labor de planeamiento previo fue necesaria para poder dar vida al emprendimiento.

El siguiente paso era dar a conocer el proyecto. El blog fue una excelente voz para Caróbicos, al igual que las redes sociales y el sitio web. Sin embargo, brindar un servicio de calidad y el boca a boca que esto generó fue la verdadera clave del éxito.

A nivel personal, ser una persona organizada, estructurada y disciplinada me permitió cumplir, simultáneamente, con los compromisos de la empresa donde estuviera trabajando y con los que Caróbicos tuviera en ese momento.

¿Cómo te ayudó tu background en comunicación a conseguir que el proyecto saliera adelante?

El blog fue una buena herramienta para darme a conocer y para enterarme de lo que los clientes potenciales estaban necesitando. Por medio de La Milla Extra respondía (y lo sigo haciendo) a las inquietudes de mis lectores y daba (aún hoy) consejos sobre cómo tener una vida saludable, que fue lo que inicialmente me movió a crear Caróbicos.

Facebook, Twitter y la página web ayudaron a hacer eco de los contenidos del blog y me permitieron compartir otros, de creación propia o curados a partir de contenido de terceros, siempre alineados con la misión de la marca.

Definitivamente, tener una estrategia de contenidos periódicos, útiles y de interés es lo que ha permitido que la comunidad de seguidores y de clientes potenciales se mantenga constante y creciente en esas plataformas a través de los años. Aún hoy tengo clientes que se remontan a algún post que leyeron alguna vez en La Milla Extra.

Nada de eso hubiera sido posible si no hubiera estudiado Ciencias de la Comunicación Colectiva .

Actualmente trabajas para Andamio Escuela de Movimiento como Directora de Comunicación, encargándote de crear e implementar la estrategia de medios y marketing. ¿Dirías que ayuda el ser el target del negocio que gestionas a entender al consumidor?

Antes de emprender cualquier proceso de comunicación, sea interpersonal, corporativo o masivo, es necesario conocer al interlocutor. Eso determina qué decir y cómo.

Sin duda, conocer el mercado de la clientela fitness es una gran ventaja a la hora de plantear la estrategia de comunicación de Andamio Escuela de Movimiento.

No obstante, Andamio no es solo un centro de fitness, es un centro de danza también: hacemos producciones artísticas en teatros y presentaciones a menor escala, además de impartir clases en esas disciplinas, para niños y adultos.

Así, conocer la clientela fitness es un buen punto de partida pero no es todo el target que abarcamos. De ahí la necesidad de capacitarme en marketing y tener a disposición diversas herramientas que puedan captar a nuestro igualmente diverso público potencial.

¿Por qué decides realizar nuestro Curso de especialización en Facebook ads?

Mi formación académica es en Ciencias de la Comunicación Colectiva con énfasis en Periodismo. Por eso, contaba con las bases para plantear una estrategia de comunicación para redes sociales y algunos conocimientos sobre mercadeo en esas plataformas; sin embargo, estaba consciente de mi carencia en este tema en particular.

Además, en Andamio Escuela de Movimiento habíamos determinado que Facebook había resultado la mejor herramienta de comunicación para llegar a nuestro mercado meta pero sentía vacíos de conocimiento en cómo sacarle más provecho a la herramienta, especialmente en términos de pauta.

Cuando encontré este curso, calzó como anillo al dedo porque, por un lado requería tener conocimientos previos sobre Facebook y comunicación, lo cual me garantizaba que no sería un curso demasiado básico para mi nivel de conocimientos. Además, su programa de contenidos tenía un fuerte componente de estrategias de pauta, que era lo que puntualmente nos interesaba conocer. Finalmente, que fuera en modalidad online me daba la flexibilidad horaria que necesitaba para poder sacar el máximo provecho al curso, sin descuidar mis responsabilidades actuales.

¿Cómo has implementado lo aprendido en el curso?

Por un lado, validé la estrategia de contenidos que tenía planteada y por otro, replanteé los tipos de pauta en Facebook que habíamos venido implementando en Andamio Escuela de Movimiento. Además, idee un sistema de mediciones de ROI más adecuado a la estrategia de pauta que teníamos.

Pendiente me queda aplicar estos mismos conocimientos en Caróbicos, lo cual es mi segundo proyecto a corto plazo en este sentido.

¿En qué otros aspectos del marketing digital te gustaría especializarte en el futuro y por qué?

Content marketing. La creación y difusión de contenidos “brandeados”, que sean útiles e interesantes y con el potencial de convertirse en virales, es, en mi opinión, el mercadeo del futuro. Quisiera capacitarme en estos temas y conocer más sobre este tipo de comunicación para crear estrategias cada vez más exitosas para la empresa en la que trabaje y para Caróbicos, mi proyecto personal.

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