Carolina Mahía, alumna de IM y PPC Specialist en PHD Global

Carolina Mahía, Digital Marketer y alumna de IM, nos habla sobre cómo ha ido forjando su camino profesional hacia el Marketing Digital. A día de hoy, trabaja como PPC Specialist para PHD Media, una agencia de medios nacida en el Reino Unido y con más de 100 oficinas alrededor del mundo. Sigue leyendo para conocer cómo ha sido su crecimiento profesional.

Te inicias profesionalmente realizando tareas administrativas en empresas como Samsung España o BB Aventurero. ¿Qué te aportaron estas experiencias?

Sí, empecé a trabajar sobre los 18 años en diferentes trabajos como administrativa y recepcionista que compaginaba con mis estudios. Por aquel entonces yo estudiaba Filología Inglesa porque estaba convencida de que odiaba los números, pero tampoco quería ser profesora de inglés. Esto lo tuve claro desde casi el inicio. De hecho, aquellos trabajos fueron una toma de contacto con el mundo empresarial, el cual me encantó desde el inicio, pero sobretodo me sirvieron para darme cuenta de que realmente quería avanzar profesionalmente y no ser administrativa o recepcionista, pero me resultaba imposible.

No obstante, cuando iba a hacer entrevistas para puestos de mayor responsabilidad no solía pasarlas porque mis estudios no eran aplicables a ningún departamento en concreto. De hecho, todo iba bien hasta que veían lo que estudiaba. Siempre me decían: “tú sabes mucho inglés, ¿no?”. Era en ese punto cuando sabía que no me llamarían.

Recuerdo especialmente un verano, cuando a través de un contacto en Twitter me surgió la oportunidad de ir a la feria de ropa de The Brandery. Me encantó el ambiente en los stands, la profesionalidad de los trabajadores de las diferentes marcas, etc. A raíz de aquello supe que si quería ascender profesionalmente tenía que cambiar de estudios. Y fue entonces cuando surgió la idea del marketing. Me pareció muy atractivo e interesante y aunque aún era sólo una idea muy vaga en mi mente, supe que sería genial poderse dedicar a ello en mayor o menor medida.

Más adelante te adentras  en el mundo del Marketing Digital trabajando para el Ecommerce Social Gluten. ¿Qué tareas realizabas como asistente de comunicación y marketing?

El proyecto de Social Gluten fueron unas prácticas de las becas Santander, que pagaba directamente a los universitarios para trabajar en pymes o en empresas acabadas de nacer. Surgieron una vez ya estaba estudiando el grado de Marketing e Investigación de Mercados en la UOC y realmente me ayudaron a quitarme la etiqueta de administrativa y empezar a adentrarme en el mundo de marketing. Al ser una empresa que de justo estaba siendo creada entre otra compañera, que era nutricionista, y yo, hicimos de todo. Desde creación de contenidos en redes sociales, pasando por estimaciones de resultados, diseño web, imagen corporativa (de hecho, la creamos nosotras), atención al cliente, cálculo de márgenes de rentabilidad para saber a qué precio había que vender cada producto, etc. Fueron seis meses bastante intensos.

¿Qué acciones digitales llevabais a cabo para impulsar el Ecommerce?

Principalmente intentamos impulsar la marca en redes sociales con contenidos originales y creativos para que los usuarios nos conociesen y empezar a tener seguidores. Una de las redes sociales que nos daba más juego era Instagram, ya que podíamos usar los diferentes productos sin gluten para crear platos atractivos y saludables para personas celíacas. Cada día creábamos un par de platos y poco a poco fuimos dándonos a conocer. Además, dábamos soporte nutricional en las redes sociales, lo cual era un aspecto diferenciador que nos ayudaba a destacar y hacía que los usuarios tuvieran confianza a la hora de comprar en un e-commerce tan nuevo.

Posteriormente trabajas como especialista en SEM para la consultora de marketing Thatzad. ¿Cómo viviste este cambio?

Fue un gran cambio. Pero gracias al grado de Marketing e Investigación de Mercados que estaba cursando aún tenía posibilidad de hacer otras prácticas y cuando vi la oportunidad no me lo pensé. Aunque al principio resultó muy duro. Recuerdo como el primer día en vez de ir a la oficina, me mandaron directamente a un curso de Google Ads de Búsqueda Avanzada. Resultó una inmersión repentina que me permitió ver todas mis áreas de mejora y que me demostró que había un mundo de publicidad online excitante por explorar.

Al inicio sentía muchísima presión y responsabilidad al gestionar en contacto directo con el cliente presupuestos publicitarios abultados. Muchos días me iba a casa totalmente frustrada porque tardaba muchísimo en hacer un informe o porque no conseguía ver lo que había pasado con una campaña al analizar los datos.

Pero poco a poco me fueron enseñando y fui aprendiendo. De hecho, el día que me contrataron directamente y dejé de ser becaria me alegré muchísimo. Eso significaba que estaba aprendiendo y además logrando que los clientes tuviesen resultados.

¿Nos podrías decir cómo es el día a día de un especialista SEM? ¿Con qué tipo de clientes trabajabas en Thatzad?

La rutina de un especialista SEM son los datos. En Internet se mide todo y SEM no es una excepción. Nunca deja de sorprenderme cómo algo tan pequeño como un anuncio de texto en un buscador puede tener tantísimas métricas detrás que hay que considerar. De hecho, mi día a día consiste en cuatro tareas fundamentales:

  • Mirar las diferentes métricas de campañas para que funcionen lo mejor posible y optimizarlas si no es así.
  • Analizar las métricas y compararlas, ya sea comparar diferentes periodos o diferentes campañas. Por ejemplo, una campaña de remarketing en search con una campaña regular, o bien la misma campaña de remarketing en diferentes meses.
  • Reportar y atender al cliente. Tienes que enseñar los resultados de tu trabajo al cliente y siempre has de hacerlo con la mejor foto posible, pero también has de entender sus necesidades y qué es lo que busca o lo que espera conseguir, y en qué medida tú puedes ayudarle a ello.
  • Lanzar campañas y probar cosas nuevas. Google siempre saca nuevas betas y funcionalidades y a veces es un reto lanzar un tipo de campaña que no has hecho nunca, pero siempre se aprende muchísimo y es una de las partes más divertidas.

En Thatzad trabajaba sobretodo con clientes de e-commerce: zapatos, ropa, bolsos, etc. Aunque también había clientes del sector turismo, y clientes del sector industrial que eran todo un reto. Lo bueno de Thatzad era que nosotros le planteábamos toda la estrategia de marketing digital. Hacíamos SEM, SEO, Social Ads, Display, etc. Podíamos usar cualquier canal digital que ayudase al cliente a conseguir sus objetivos, eso sí, siempre adaptándonos a sus necesidades y su presupuesto.

El año pasado, realizaste con nosotros el Máster en Estrategias de Comunicación Digital y Marketing Online. ¿Qué te motivó a elegirnos? ¿Cómo has aplicado lo aprendido a tu trabajo?

Llevaba algún tiempo ya en Thatzad y me quedaba poco para acabar la carrera, pero es muy genérica y no tiene apenas asignaturas de marketing online.

Por eso me planteé la opción del máster, para tener un conocimiento especializado y actual de Digital, no sólo de SEM. Al buscar opciones me encontré con muchísimos másters de marketing online, pero son muy genéricos, no están al día. Precisamente yo buscaba lo contrario: algo especializado y actual, porque el Marketing Digital cambia constantemente. De hecho me convenció cómo estaba planteado el máster, ya que cada asignatura es como un monográfico especializado en un área concreta, pero al juntarlas puedes crear una visión y unos conocimientos que se entrelazan entre sí y puedes aplicar a diferentes áreas, no sólo a la de la asignatura en cuestión.

Precisamente escogí el máster en Estrategias de Comunicación Digital y Marketing Online porque me proporciona esa red de conocimientos y contexto que al hacer SEM solo no tendría, ya que SEM es solo una pequeña parte del marketing digital. Sobre todo me ayuda a entender y comunicarme con el cliente, qué busca, qué necesita, cómo he de optimizar yo mis campañas para ofrecerle esos resultados, etc. También me ayuda a entender al usuario: no es lo mismo una campaña para darse a conocer que una para que pase a la siguiente fase del embudo de conversión, por ejemplo. Si sabes dónde está puedes impactarlo de la mejor manera posible.

A día de hoy, trabajas para PHD Media, agencia de medios, como PPC Specialist. ¿Qué funciones desempeñas?

Actualmente estoy gestionando las cuentas de SEM de SEAT Polonia, SEAT México y SEAT Irlanda. Excepto la creación de anuncios y filtrado de términos de búsqueda, que lo hacen las agencias locales, el resto de funciones las realizo yo. Eso significa lanzar campañas, optimizarlas, analizar métricas, crear informes y presentarlos a clientes. Aunque también significa asesorar y guiar al cliente y proponerle las mejores opciones.

¿Qué errores suelen ser los más comunes en la creación y planificación de campañas PPC?

Uno de los errores técnicos más comunes suele ser el de las palabras clave. Has de encontrar el equilibrio entre lo que busca tu usuario, el contenido de la web y el copy de tu anuncio. Estos tres aspectos han de estar totalmente alineados porque sino, lo único que harás será pagar por clics con poco o ningún rendimiento. No puedes, por ejemplo, impactar a un usuario con un anuncio de oferta cuando en realidad lo que está buscando son aspectos técnicos sobre tu producto, y mucho menos llevarlo a una landing que no contiene lo que busca, simplemente para ver si así convierte. Porque no sólo no lo hará, sino que es muy probable que no vuelva o busque la información por otro sitio que no sea la página oficial.

Otro error habitual es la falta de comunicación con los clientes a la hora de planificar campañas y la coordinación de mensajes con otros canales. Muchas veces en PPC siempre están corriendo las mismas campañas porque ofrecen buenos resultados, pero si nos adaptamos al plan de marketing del cliente y a su calendario, así como a los mensajes que transmiten los otros canales, los resultados serán mucho mejores. Estaremos totalmente alineados para ofrecer una comunicación coherente y además aprovecharemos las sinergias. Por ejemplo, si hablamos con el cliente, sabremos los detalles del lanzamiento de un producto y podremos coordinarnos con el resto de canales para lanzar un anuncio alineado con los mensajes del resto de canales (siempre teniendo en cuenta las especificaciones de un anuncio de SEM). De esta manera también podemos aprovechar las landings creadas para llevar allí a los usuarios y generar mucho más impacto.

Para finalizar, ¿algún consejo para los futuros Digital Marketers que te hubiera gustado saber cuando empezaste tu camino laboral?

Siempre hay días duros y frustrantes, sobretodo al principio. Pero es importante no rendirse. Todo el mundo empezó de 0 y todos cometemos errores. Si se tiene constancia, realmente en poco tiempo se aprende muchísimo y siempre compensa presentar buenos resultados a cliente, fruto de tu trabajo día a día.

Otro consejo muy importante es encontrar un equipo donde encajar. Nunca nadie debería estar solo ante una cuenta o ante un cliente. Muchas veces no se ven conclusiones claras de los datos, pero si estás en un equipo no sólo te ayudarán a verlas, sino que aprenderás de ellos y con ellos.

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