La publicidad a través de influencers ha transformado el marketing digital, aprovechando el impacto positivo que estos creadores de contenido pueden tener en la percepción de marcas, productos o servicios por parte de los consumidores. No solo ha crecido el interés por esta disciplina, sino también la inversión publicitaria en ella. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 de IAB Spain, la inversión en marketing de influencia online aumentó un 23,9 % respecto al año anterior, alcanzando 79,2 millones de euros en 2023, consolidándose como uno de los segmentos con mayor crecimiento en publicidad digital.
Para garantizar que esta actividad se realice de manera ética y transparente, el 1 de octubre de 2025 entró en vigor el nuevo Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers en España, promovido por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), AUTOCONTROL e IAB Spain.
¿Qué es el Código de Conducta de Publicidad a través de influencers?
El código establece directrices para identificar con claridad cuándo un contenido es publicitario, evitando la publicidad encubierta y protegiendo al consumidor. Su finalidad es que los seguidores puedan distinguir los contenidos promocionales de los no publicitarios.
Este Código se actualiza periódicamente para incorporar las mejores prácticas internacionales y cumplir con los marcos legales europeos y nacionales, incluyendo:
- El Reglamento de Servicios Digitales (UE 2022/2065).
- La Guía sobre prácticas comerciales desleales de la UE.
- La Ley General de Comunicación Audiovisual (España, 2022) y el Real Decreto 444/2024 sobre usuarios de especial relevancia.
- Recomendaciones de la ICC y la EASA, incluyendo la herramienta DiscloseMe para guiar a influencers, anunciantes y agencias.
¿Quiénes se consideran influencers?
Un influencer puede ser una persona física o jurídica que actúe por sí misma o a través de una entidad virtual, capaz de influir en audiencias en plataformas digitales como Facebook, Instagram, TikTok, Twitch, YouTube o X. Pueden denominarse bloggers, vloggers, Youtubers, Instagrammers, Tiktokers o Streamers, y su función principal es crear contenido que tenga repercusión en su comunidad.
Contenidos publicitarios: definición y contraprestación
Un contenido es publicitario cuando:
- Está dirigido a la promoción de productos o servicios.
- Su divulgación es objeto de un pago u otra contraprestación, que puede incluir:
- Pagos directos o indirectos.
- Entrega gratuita de productos o servicios.
- Entradas a eventos, viajes, cheques o bolsas regalo.
- Enlaces de afiliados.
Se consideran indicios de publicidad, incluso sin prueba directa, situaciones como:
- Colaboraciones previas o futuras con la marca.
- Reiteración de mensajes sobre un producto concreto.
- Uso de tono laudatorio hacia la marca.
- Inclusión de enlaces de afiliados.
Identificación del carácter publicitario
El contenido publicitario debe ser claro y evidente para los consumidores. Para ello:
- Usar etiquetas como: “publicidad”, “publi”, “en colaboración con”, “colaboración pagada” o “patrocinado por”.
- Evitar indicaciones ambiguas como “Colab”, “Sponso”, “Ad” o “Gracias a [marca]”.
- Colocar la etiqueta al inicio del mensaje o contenido, no al final ni mezclada con otros hashtags.
- Mantener la indicación al repostear o compartir contenido en otras plataformas.
Cada plataforma ofrece mecanismos específicos:
- Instagram, TikTok, YouTube, Facebook: etiqueta visible desde el inicio de post, story, vídeo o directo.
- Spotify, Discord, Twitch, Threads, Snapchat, Pinterest: usar la etiqueta al inicio o de manera visible en el contenido audiovisual o escrito.
- Vlogs y directos: indicar de viva voz y/o superponiendo la etiqueta en pantalla.
Responsabilidad y cumplimiento normativo
La responsabilidad por el cumplimiento del código recae sobre todos los implicados: anunciantes, influencers, agencias y representantes. Sin embargo, un sujeto puede exonerarse si demuestra que el incumplimiento fue consecuencia de una instrucción puntual y manifiestamente incorrecta por parte del influencer.
Los influencers menores de edad requieren consentimiento explícito de padres o tutores, y sus contenidos deben proteger su desarrollo físico, mental y moral. Además, la publicidad no puede infringir derechos de terceros ni inducir a error mediante inteligencia artificial.
Contexto y crecimiento del marketing de influencia
El marketing de influencers ha experimentado un crecimiento sostenido, con tasas de aumento del 22-23 % anual en inversión online. Esta estrategia es lícita siempre que se cumpla la legislación vigente, incluida la Ley de Competencia Desleal y la Ley General de Comunicación Audiovisual. Los influencers colaboran con marcas mediante menciones, colocación de productos, participación en la producción de contenido o difusión de mensajes promocionales.
Control y seguimiento
El código establece mecanismos de supervisión:
- Control previo interno: las empresas pueden someter contenidos al Gabinete Técnico de AUTOCONTROL para revisión legal y deontológica.
- Control a posteriori (Jurado de la Publicidad): resuelve reclamaciones y publica resoluciones.
- Monitoring: AUTOCONTROL evalúa periódicamente el cumplimiento por parte de empresas e influencers adheridos.
- Comisión de Seguimiento: integrada por AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain, supervisa la implementación y propone mejoras.
Como vemos, el nuevo Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers no solo refuerza la transparencia y la ética, sino que protege tanto a consumidores como a creadores y anunciantes. Cumplir estas normas es esencial para consolidar la confianza del público y asegurar un desarrollo sostenible del marketing de influencia en España.
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